– Jeg får stadig spørsmål fra folk om kunstig intelligens kommer til å erstatte jobben deres, og svaret er mer nyansert enn et enkelt ja eller nei.

Det sier Matilda Dorotic, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Mye av hennes nyere forskning har rettet seg mot å forstå og forutse hvilken innvirkning KI vil ha på forbrukere og på samfunnet. 

– Som forbrukere av alle mulige digitale tjenester er det uunngåelig at våre liv påvirkes av KI, og vi må forstå hvordan vi kan bruke KI til samfunnets beste. Derfor er dette feltet så interessant, innleder hun.

Derfor burde du prioritere kvaliteten ved bruk av KI, fremfor ren effektivitet.

Du må integrere KI i arbeidshverdagen 

– Det er ikke KI i seg selv som vil erstatte folks jobber, men de menneskene som kan bruke KI effektivt vil ha en fordel og sannsynligvis erstatte dem som ikke kan det. Markedsførere som lykkes i fremtiden er derfor dem som kan forstå og integrere KI i sitt arbeid, sier Dorotic. 

Hun fortsetter:

– KI er ikke en erstatning, men et verktøy som, når det brukes klokt, kan forsterke og utvide menneskelig kapasitet og kreativitet, men som med all annen teknologi kommer også KI med både oppsider og nedsider. Verktøyene kan potensielt endre hverdagen vår betydelig til det bedre, men også til det verre. 

Hun oppfordrer markedsførere til å se på kunstig intelligens som et supplement til kreativitet og analytisk tenkning.  

– KI hjelper oss blant annet med å enkelt lage annonser, skrive tekster analysere data og kommunisere med kunder raskere og mer effektivt. 

Med den kunstige intelligensens evne til å analysere store datamengder og avdekke mønstre som kan forbedre kundetilfredsheten og effektivisere arbeidsoppgaver, tror Dorotic at de som klarer å integrere KI i sitt arbeid vil være godt rustet for fremtiden. 

– Det handler om å kombinere KI med menneskelige styrker, sier Dorotic.

Tilpasningsevne og teknologiforståelse 

Dorotic trekker fram tilpasningsevne og teknologiforståelse som viktige ferdigheter for å lykkes i fremtidens markedsføringsfag. 

– Markedsførere må strebe etter å lære, sier hun.  

Hun peker på at en solid forståelse for digitale verktøy og algoritmer vil bli like viktig som tradisjonell markedsføringskompetanse.  

– Det handler ikke lenger bare om å kjenne de siste trendene, men om å forstå og anvende komplekse data til å forme kundeopplevelser og kundereiser, legger hun til.  

I en verden hvor personlig tilpasning og kundetilfredshet blir stadig viktigere, vil de som mestrer både dataanalyse og kreativ problemløsning skille seg ut. Dorotic understreker betydningen av kontinuerlig læring og tilpasning for å holde tritt med den raske teknologiske utviklingen.  

– Markedsførere som ser verdien av, og omfavner nye teknologier, vil være rustet til ikke bare å overleve, men til å virkelig lykkes i framtiden. 

Men hun påpeker også at teknologiske verktøy i seg selv ikke er nok.  

– Fordi en markedsførers jobb er å forstå kundenes unike behov og bygge relasjoner med dem. Det krever også en forståelse av ulike menneskers unike behov. 

Fremtidens markedsførere må derfor, ifølge Dorotic, mestre en kombinasjon av teknisk forståelse og kreativ bruk av KI for å utvikle kampanjer som treffer konsumentene på et personlig plan. 

På samme måte som en snekker må kunne håndtere sine arbeidsverktøy på en effektiv måte, må også markedsførere beherske KI-verktøy på en effektiv måte for å kunne bruke dem effektivt. Her kommer prompt engineering inn i bildet.

Les mer om hvordan KI kan frigjøre tid for kreativt arbeid og forbedre beslutningsprosesser.

Prompt engineering 

Som en konsekvens av at KI og maskinlæring nå nærmest har blitt «allemannseie», har prompt engineering blitt et mer og mer omtalt begrep. Prompt engineering er prosessen med å strukturere tekst som kan tolkes og forstås av generative KI-verktøy. Ifølge BI-forskeren er dette en ferdighet som moderne markedsførere er nødt til å beherske. 

– Prompt engineering er essensielt å beherske for å bruke generative KI-verktøy, som eksempelvis ChatGPT, effektivt og for å generere nyttige og relevante resultater, forklarer Dorotic.  

Hun mener at forståelsen av hvordan utforme effektive prompts – altså spørsmål eller kommandoer som fører en KI i ønsket retning – er fundamentalt for å utnytte verktøyene til det fulle.

Dorotic understreker viktigheten av gode «prompts» for å optimalisere bruken av KI-verktøy og sikre at resultatene KI produserer, er meningsfulle og relevante. Målet er at resultatene ikke bare blir teknisk riktige, men også gir mening for de relevante målgruppene. 

– Det handler om å være en brobygger mellom markedsførerens menneskelige kreativitet og intuisjon og maskinens prosesseringskraft, sier Dorotic.  

I følge Dorotic beveger vi oss mot en æra av hyper-personaliserte markedskampanjer, hvor kommunikasjonen mot de ulike målgruppene er skreddersydd, takket være KI.  

Hyperpersonaliserte kampanjer? 

Med KI sin evne til å forutsi kundeadferd og trender, blir fremtidens markedsføringskampanjer mer målrettede og effektive. 

– Dette er hva markedsførere har drømt om i årevis. Med KI blir drømmen virkelighet, sier forskeren 

Med KI og «big data» kan bedrifter målrette sine budskap med langt bedre presisjon, noe som kan bidra til mer effektive kampanjer og høyere konverteringsrater, dersom det blir gjort riktig. Men Dorotic påpeker at suksess krever kompetanse, og det handler ikke bare om å bombardere forbrukerne med reklame basert på deres digitale fotavtrykk. 

– Derimot handler det om å skape meningsfulle assosiasjoner ved å anvende innsiktene man har på en måte som møter forbrukerens ønsker og behov. 

Forskeren advarer om at bedrifter nå navigerer i et landskap hvor forbrukerne i stadig større grad har både mer kunnskap og større bekymringer knyttet til personvern. Hun understreker derfor nødvendigheten av å være transparent og ansvarlig i bruken av forbrukerdata. 

– Den smarte markedsføreren må bruke målrettet markedsføring til å bygge tillit, ikke bryte den, sier Dorotic. 

I forlengelsen av dette fremhever hun viktigheten av at markedsførere ikke bare følger loven, men også etterlever høye etiske standarder. 

Etikk som konkurransefortrinn 

– Etikk må ligge i kjernen av all markedsføring, spesielt i en æra hvor KI kan manipulere og påvirke forbrukeradferd på uforutsette måter. Det er ikke nok å bare unngå å bryte regler. 

Forbrukernes tillit er avgjørende, og tilliten kan lett undermineres ved uetiske markedsføringspraksiser.  

– I utformingen av markedsføringstiltak bør man blant annet spørre seg; «er resultatene vi baserer tiltakene på objektive, eller kan de basere seg på forutinntatthet knyttet eksempelvis til kjønn, etnisitet eller seksuell legning?», «er tiltakene til forbrukerens beste?» og «er vi åpne om bruken av forbrukerdata?». Denne tilnærmingen vil ikke bare tjene forbrukerne, men kan også styrke merkevarens langsiktige verdi, fortsetter Dorotic. 

Ikke negativ til KI 

Selv er Dorotic grunnleggende positiv til KI, men mener det er viktig å ikke forhaste seg. 

– Faktisk er jeg virkelig optimistisk med tanke på KI og dens potensial. Jeg tror på kraften den har.

Samtidig anerkjenner hun at mens teknologien byr på enorme muligheter, er det viktig å anerkjenne de medfølgende risikoene ved å implementere ny teknologi for raskt og i for stort omfang. 

– Jeg synes ikke vi skal hoppe inn i alt av KI og maskinlæring med hud og hår uten å vurdere kostnader og risiko. Fordi hvis hoppet er for høyt, kan det få store konsekvenser når vi lander, avslutter hun. 

Les hvordan den modige markedssjefen omfavner kunstig intelligens.