Annonsørforeningen (ANFO) er bransjeorganisasjonen for Norges største reklamekjøpere. De har derfor svært god oversikt over hva Norges største annonsører er opptatt av, og vil være opptatt av i den nære fremtid.
ANFO ledes av Jan Morten Drange, som har mer enn 30 års fartstid fra det norske reklame- og mediemarkedet. Han har vært gjennom mange store endringer i reklame- og kommunikasjonsbransjen før. Den seneste omveltningen med kunstig intelligens fryder han seg over.
– ANFO skal ligge i forkant av trendene i bransjen. Vårt formål er å dele kunnskap og gi råd til våre medlemmer. KI er definitivt noe av det største vår generasjon vil oppleve. Jeg sammenligner det gjerne med den store utrullingen av PCer til alle, når internett ble tilgjengelig for massene på 90-tallet. Og for så vidt også smarttelefonen. Jeg synes det er fantastisk å få være med på dette. Fremveksten av generativ kunstig intelligens kan og vil utløse et enormt potensial i kommunikasjons- og mediebransjen, sier Drange.
Rådet fra ANFO er at bransjen omfavner denne utviklingen, men at det må brukes fornuftig, og gjerne med varsomhet. Det ligger noen mulige snubletråder her også.
– Vi må utforske mulighetene og møte ny teknologi med et åpent sinn. Oppgaver og roller vil både endres og bli borte. Det har skjedd før og det vil skje igjen. Bruk av KI vil bety endringer i organisasjonen, i byråoppsettet, i mediebransjen og i samhandlingen mellom de involverte miljøene. På sikt vil nok også KI skape nye, og kanskje enda mer spennende oppgaver og roller, sier han.
Derfor burde du prioritere kvalitet ved bruk av KI, fremfor ren effektivitet.
Mer effektive og kreative, og bruker penger smartere
ANFO er en del av WFA (World Federation of Advertisers) som er en verdensomspennende organisasjon for kompetansemiljø som ANFO. WFA gjennomførte høsten 2023 en undersøkelse blant bedriftene i sin medlemsmasse som slo fast at nær åtte av ti store virksomheter bruker generativ KI. Like mange har utviklet kjøreregler for hvordan de skal anvende teknologien. Blant fordelene som ble listet opp var økt produktivitet og effektivitet (89%), reduserte kostnader (76%) og bedre kreativitet (46%).
Områdene der KI brukes mest er innholdsproduksjon, for å skape mer personlige kundereiser, og til utvikling av nye ideer. Risikoene knyttes til databeskyttelse, tap av IP og brudd på åndsverksloven.
– Nå har vi alle snart en personlig assistent som løser tidkrevende og kjedelige oppgaver bedre og raskere enn vi gjør selv. Hvilket også betyr at vi kan frigjøre tid til annet bruk. Kanskje vi endelig får muligheten til å løfte blikket og tenke litt «lange» tanker. Kunstig intelligens løser også skrivesperrer, hjelper oss å formulere noe raskt, lager fantastiske bilder og videoer, og bistår med å lage veldig gode presentasjoner. I tillegg ser vi at KI kommer til å brukes hyppig til analyse av forskjellig slag. Teknologien krever selvsagt at vi justerer på egne rutiner og vaner, men slike endringer har vi hatt i alle tider, sier han.
Les hvordan KI kan frigjøre tid for kreativt arbeid og forbedre beslutningsprosesser.
Sunn skepsis kan være helt greit
Det ligger utfordringer i bøtter og spann på lur. Etikk nevnes hyppig, likeledes personvernutfordringer. La oss heller ikke glemme deep fakes og såkalte «Made for advertising sites». Det er nok av ting å passe på.
– Trening gjør mester. Når det gjelder KI er det heller ikke uvesentlig hvor vi «trener», eller prompter. Akkurat dette kan neppe sies ofte nok.
Utviklingen går ekstremt raskt og derfor er det viktig at vi alle er flinke til å utvikle og vedlikeholde egen og nære medarbeideres kompetanse.
– ANFO har hatt veldig stor interesse for de konferansene, workshopene og skolene vi har kjørt på KI, sier Drange og sier at påmeldingen til deres KI-skoler har tatt helt av.
I stedet for å bare lage mer og mer innhold og kommunikasjon håper jeg vi nå også bruker anledningen til å heve kvaliteten på det vi lager. Her vil KI være en fantastisk hjelp. Mye kommunikasjon glemmes dessverre like fort som den er laget. De siste årene har det vært et veldig fokus på at det skal lages mye innhold, innhold som ofte mest har bidratt til å lage mer støy.
De beste tilpasser seg
Drange opplever at de beste byråene og markedsavdelingene er godt i gang med å tilpasse seg.
– For byråene og produksjonsmiljøene vil KI bli et nyttig verktøy. Et verktøy som skal brukes, fordi det effektiviserer, forbedrer, og gjør andre prioriteringer mulig. Jeg vil bli forundret om ikke en ny KI- hverdag resulterer i nye samarbeidsmodeller, og nye forretningsmodeller hos byråene.
De mest tilpasningsdyktige og kundeorienterte vil finne sin naturlige plass ved kundens bord også i fremtiden.
– Byråene vil fortsatt være viktige. Men kanskje på enn annen måte. Kundene vil fortsatt etterspørre kreative konsepter og gode ideer. Men i en KI-drevet verden vil disse kanskje utvikles på en annen måte enn hva vi er vant med.
Rådet til markedsføreren er å være ekstremt nysgjerrige.
– La folk få teste ut mulighetene og trene slik at de blir gode. Akkurat som det gjerne skapes synergier når flere setter seg sammen og jobber kreativt, tror jeg ganske sikkert at mye av magien i fremtiden skjer i grensesnittet mennesket og maskin. Altså når vi som markedsførere bruker KI for det det er verdt.
* Intervjuet er gjennomført september 2023.
