Tidligere denne uken ble det lagt frem nye, nedslående tall for MTGs norske tv-flaggskip TV3. Tv-kanalen har tatt ned investeringene dramatisk i høst og seerne har svart med å vende kanalen ryggen.  I november var TV3 nede på en andel på 3,1 prosent blant alle tv-seere over 12 år, ned fra 4 prosent samme måned i fjor. I MTGs målgruppe, tv-seere mellom 15 og 50 år, faller kanalen hele 1,4 prosentpoeng til en andel på 4,6 prosent.

Les mer: - Det ser fryktelig stygt ut

Da MTG inviterte til kapitalmarkedsdag tirsdag, kom ikke administrerende direktør Jørgen Madsen Lindemann unna at den norske fri-tv-virksomheten har vært blant hans største skuffelser.

- Historiefortellingen vår i Norge har ikke vært sterk nok. Nå har vi en ny administrerende direktør og en ny gjeng som forhåpentligvis vil være i stand til å fortelle relevante historier. Som underholdere er vi ikke fornøyd når folk ikke blir underholdt. Men jeg vil også trekke frem utviklingen i P4 som et område vi er fornøyd med i Norge, der Trygve (Rønningen, P4-sjef, red.anm.) har gjort en fantastisk jobb med å gjøre det produktet mer relevant i et konkurranseutsatt marked, sier Madsen Lindemann til Kampanje.

- Vil dere fortsette å investere i den norske fri-tv-modellen, eller vil dere vri mot andre forretningsområder som strømme-tv og internasjonal ekspansjon?

- Den norske fri-tv-bransjen forsetter å være sterk. Det er ikke strukturendringer som er problemet vårt der. Det ser vi når vi har det riktige innholdet på lufta. Da er seertallene gode. Vi må sørge for at vi produserer mye sterkere innhold.

Les også: Slik blir våren på TV3

Tror tv-seingen vil falle
Men Norge er ikke det eneste markedet der MTGs fri-tv-modell møter utfordringer. Både i Sverige og Danmark har tv-seingen falt med syv prosent. I Norge øker den med seks prosent, men altså uten at det har kommet MTG til gode. I Sverige møter tv-kanalene nedgangen i tv-seingen med drastisk økte reklamepriser, og for MTGs del opp mot 18 prosent.

- Vi er ikke de eneste. Man ser at tv-seingen har falt en stund nå i hele Europa. Norge er et av få markeder som vokser, sier Madsen Lindemann.

- Tror du Norge vil følge etter, eller er vi et isolert tilfelle?

- Det kan også hende at innholdet som produseres i Norge, på TV 2 og SBS Discovery, eller TV3, er veldig sterkt. Både Viaplay og andre OTT-tjenester som TV 2  Sumo og Netflix har en tilstedeværelse, men det ser ut som tv har klart å beholde publikummet sitt. Det er bra for markedet, men jeg tror tv-seingen i Norge, som i andre europeiske land, i større grad vil flyttes over til nett.

- Har en fordel
Madsen Lindemann mener MTG er godt posisjonert i den digitale transformasjonen. Når tv-seerne kutter kabelen til tv-en, eller i første omgang reduserer kanalpakkene sine, står MTG klare med sin annonsørfinansierte nett-tv-modell, Play, og brukerbetalte tjeneste Viaplay. MTG går ikke ut med tall på abonnenter, men fortalte tirsdag at antall Viaplay-brukere har økt med 91 prosent de siste 18 månedene.

- Jeg er fornøyd med at vi i stor grad klarer å kapitalisere på de skiftende forbrukertrendene. Play-tjenesten og Viaplay-tjenesten er noe vi har investert i en stund, og mange har spurt oss hvorfor vi gjør det så komplisert med både en fri-tv-, betal-tv-, nett-tv-divisjon. Nå virker det som om den integrerte modellen er til vår fordel, sier han.

Les mer: Viaplay øker med 91 prosent

- Netflix med annen kalkulator
Den fordelen skal blant blant annet komme til syne når MTG skal forhandle om eksklusive rettigheter i konkurranse med blant andre Netflix. MTG stiller med alle sine plattformer i forhandlingene, som inkluderer betal-tv, strømme-tv (SVOD), annonsørfinansiert nett-tv og fri-tv. Det gjør det lettere å få gjennomslag, ifølge Madsen Lindemann.

- Når vi kjøper innhold fra Sony, kjøper vi fri-tv, betal-tv, SVOD og AVOD. Netflix kjøper bare SVOD. Vi har mange vinduer og vi kjøper store volum fra innholdsselskaper. Det gjør oss til en sterk og interessant partner for de store studioene. På toppen av det selger vi også reklame til studioene.

Tidligere på dagen forklarte MTGs sjef for innkjøpt innhold, Jakob Mejlhede, at Netflix ofte opererer med en annen kalkulator enn det svenske mediekonsernet. Madsen Lindemann utdyper:

- I noen tilfeller tenker vi; «oi, det var mye penger å investere», men selvfølgelig, hvis de mener at det er riktig sum, så er det riktig sum. Det har vært tilfeller der vi har latt være å gå inn i budrunder, men det viktigste er at vi har det innholdet vi vil ha, og vi har flere måter å kapitalisere på innholdet, som gjør det mulig for oss å kjøpe det.