En prognose fra landets største bilimportør Harald A. Møller anslår et salg på rundt 100.000 biler i år, kraftig ned fra toppen på 176.000 solgte biler i 2022. Falch Tuverud sier at dette er spesielt dramatisk for private bilkonsern som Bertel O. Steen og Møller som har et kostnadsnivå tilpasset et langt høyere nybilsalg.

De vanskelige tidene smitter over på viljen til å investere i markedsføring og ikke minst i de mer påkostede reklamefilmene.

- Det har i hvert fall vært en dreining fra mer profilmarkedsføring til veldig salgsutløsende reklame. Da går det ofte på rentekampanjer, rabatter og lagersalg, sier Tuverud.

- Hvordan er stemningen i bransjen?

- Det er mye som er utfordrende, men jeg føler det faktisk er bedre i år enn i fjor og at man har ryddet unna en del gammel moro og usikkerhet. Det fine med bil er at kilometeren går hver dag og at markedet vil komme tilbake. Det er flere som opplever litt mer trafikk ute i butikkene nå, sier han.

Ser man på listen til Kantar over hvilke bilmerkevarer som er de sterkeste i landet kommer det frem at det er modeller som Toyota, Volvo og Volkswagen.

- Det er jo veldig bra at Toyota klarer å holde på denne posisjonen på denne listen, sier Espen Olsen i Toyota Norge.

På spørsmål om hva Toyota tenker rundt det kraftige fallet i annonsering fra bilbransjen svarer han følgende.

- Vi vet ikke så mye hva de andre merkene gjør, men det er vel vanskelig å unngå hvis man følger litt med at vi i Toyota har kjørt ganske bra trykk den siste tiden, sier han.

- Følger dere oppskriften om at det er i nedgangstider man skal investere i reklame for å vinne andeler?

- Det høres kjent ut, men jeg tror også dette handler litt om hva slags typer kunder vi i Toyota henvender oss til og omdømmet vårt. Toyota-kunden er nok litt mer trygghetssøkende og en som har valgt Toyota flere ganger. Salgslistene de siste årene har vært preget av dyre premiummerker og elbiler, men mange bilkjøp i dag er nok litt mindre følelsesstyrte og kundene tenker litt mer fornuftig, sier han.

Merkevarestyrken til Mercedes-Benz står seg godt viser nye tall fra Kantar, selv om de blir forbigått av Audi og skyves ut av topp fem-listen over de sterkeste bilmerkevarene.

- Vi anerkjenner utfordringene i markedet, samtidig som vi møter de nåværende markedstrendene med et konstruktivt syn. Med introduksjonen av spesialutgaver av EQA, EQB og EQE SUV tilpasset det norske markedet, er vi godt posisjonerte for å møte kundenes forventninger, sier informasjonssjef André Jaskiewicz i Bertel O. Steen til Kampanje.

Han legger likevel ikke skjul på at nye reklameproduksjoner ligger langt nede på prioriteringslisten akkurat nå.

- Vår tilnærming til markedsføring er målrettet og bevisst, og vi ser på det som en essensiell investering, spesielt i utfordrende tider. Ved å utnytte godt markedsmateriell fra Mercedes-Benz sentralt, kan vi effektivt tilpasse våre kampanjer til det norske markedet uten behov for hyppige nye reklameproduksjoner. Å bli anerkjent som et bilmerke som kundene foretrekker er en svært betydningsfull tillitserklæring, og motiverer oss til å fortsette arbeidet med å ytterligere styrke merkevarens posisjon.

Et segment som sliter spesielt tungt på listen til Kantar er de mange kinesiske modellene som har oversvømt markedet de siste årene. På bunnen av merkevarelisten finner en nesten utelukkende kinesiske merker med lav kjennskap og svak preferanse.

- Kinesiske biler, med BYD i spissen, kommer til å komme å spise andeler i fremtiden. Men i år det er vel bare MG som har brukbart volum. Det er få som tror at bilen er kinesisk og de selges etter tradisjonell modell hos norske forhandlere, sier han.

Han mener «teste og feile»-perioden er over for mange av de nye merkene.  

- Flere merker bytter nå salgsmodell, Xpeng skal nå selges på mer tradisjonell måte hos blant annet Bilia-forhandlere. Flere av de nye merkene med store showroom i sentrum har det tungt og den peisen NIO har i sin kjellerstue på Karl Johan står og brenner penger hver dag, sier Tuverud.

Hos NIO har man valgt å beholde salgsapparatet og ha kontroll på egen verdikjede. Men det koster både i form av ansatte, egne byttestasjoner og store lokaler i sentrum av de største byene. Totalt så jobber det rundt 140 ansatte i NIO i Norge.

- Det viser at vi har tro på produktet vårt og det norske markedet, sier PR-sjefen i NIO Norway, Ina Døhlen Lorentzen. 

- Hvordan går det med salget? 

- Vi kommenterer ikke salgstall, men det er ingen hemmelighet at nybilsalget går litt tregt om dagen. Men med signaler om at rentetoppen er nådd, ser vi positivt på fremtiden, sier hun. 

At merkevaren NIO skårer lavt på Kantars merkevaremåling, mener Lorentzen ikke er unaturlig. 

- Å bygge en merkevare tar tid, og det er vi også klar over. Vi er heller ikke de som har brukt mest på annonsering og reklame, sier hun. 

NIO er ikke alene om å skåre lavt på Kantar-målingen. Også andre kinesiske biler ligger i bunnsjiktet med en kjennskap som bare er halvparten av de mer kjente merkevarene på bilmarkedet. 

- Nye merkevarer vil alltid bruke mer tid, og er et lengre lerret å bleke. Det tar tid å bygge merkevarekjennskap og derfor er det heller ingen overraskelse at det er store aktører som Toyota, Volvo og Mercedes som topper listen, sier Lorentzen. 

- Er det tøffere å gjøre denne jobben med en bil fra Kina? 

- Jeg tror ikke det, og opplever at Norge langt på vei åpent samfunn sånn sett. Det er ikke sånn at vi er ukjent med varer som er produsert i Kina. Vi har heller ikke gjort det noe dårligere enn andre som det er naturlig å sammenligne seg med. Vi får egne rapporter som viser at vi er på riktig vei selv om det ikke går kjempefort, sier hun.

Med unntak av en utendørskampanje før jul, jobbet frem av reklamebyrået Foll, har ikke NIO valgt å bruke pengene på tradisjonell annonsering. I motsetning til dyre reklamefilmer, har NIO valgt en modell eller strategi.

- Vi har valgt en modell der tanken er å bygge merkevaren med blant annet NIO House og blant brukerne våre. Vi ønsker å bygge et community. Det er tankegangen, sier hun. 

NIO House er et showroom eller en møteplass i det ærverdige og fasjonable hjørnebygget på Karl Johans gate 33. Her finnes det et eget bibliotek, en kafe, lounge, butikk, lekerom og ikke minst peisstuen. 

Men det koster og at NIO-peisen på Karl Johan brenner penger kommer godt til syne i regnskapene til det kinesiske selskapet som har tapt nesten 300 millioner kroner siden starten i Norge. 

- NIO House er å finne på Karl Johan også i morgen? 

- Ja. vi er her for å bli, og fortsetter å jobbe på både med å å bygge ut infrastrukturen knyttet til batteribyttestasjoner og å få flere NIO’er på norske veier. Vi har gjort en betydelig investering i Norge, noe som understreker at vi har stor tro på det vi gjør, sier hun.

Tilbake i produksjonsbyrået Bacon, tror ikke daglig leder Magne Lyngner på noe stort løft i oppdragene fra bilbransjen.  Det mener han helt uavhengig av om bransjen er inne i dårlige tider med elendig nybilsalg eller ikke.

- Bil har aldri vært noen stor ting i Norge. Volkswagen gjør litt, Mercedes gjør litt også har du Volvo på skandinavisk nivå. De nye kinesiske bilmerkene kommer neppe til å produsere noe lokalt i Norge heller vil jeg tro.  Bil har aldri vært en stor kategori, og det kommer det heller ikke til å bli, sier han.