Norges og verdens desidert beste content marketing-plattform er Google. Dette vil kanskje overraske noen journalister som tror at nettaviser er viktigst for annonsører som trapper opp satsingen på content marketing.

Content marketing-løsningene nettavisene nå ruller ut kan være et verdifullt, og kostbart, krydder i flere content marketing-planer. Men et krydder du slett ikke er avhengig av for å lykkes.

På nettavisenes førstesider er det knapt med plass, du må betale dyrt for å være tilstede og du blir kastet ut når dagene du har betalt for er over. Google derimot tar imot alle uten inngangspenger og du får generøst gratis synlighet for innholdet så lenge du ønsker.

Google fungerer også så smart at det gode innholdet får langt mer gratis oppmerksomhet enn det dårlige. Du har også mulighet til å kjøpe mer synlighet for det du ønsker, rimelige annonsevisninger for godt innhold som får en mange kvalitetspoeng hos Google, langt dyrere visninger for dårlig innhold.

Både for betalt og ubetalt innhold fungerer altså Google som en nådeløs redaktør som effektivt belønner de som lager innhold brukerne ønsker. Hver dag sendes millioner av nordmenn videre til nettsider som har lykkes med sin content marketing, lykkes med å gjøre godt innhold lett tilgjengelig i Google  

For syv år siden var jeg markedsdirektør i Aftenposten. Allerede da drev vi omfattende content marketing for å få flere besøkende til Aftenpostens nettsider. Vi lagte innhold hvor et hovedmål var å få dette til topps i Google. Og gjett om vi lykkes, bare en helt enkel valutakalkulator-tjeneste fikk 10.000 besøkende i uken, mer enn kvart million i året fra Google.

Valutakalkulatoren ble bygget raskt og enkelt fordi vi så at det var mange som søkte etter valutakalkulator i Google, kalkulatoren var altså en tjeneste mange lette etter. Vi lagde en fin valutakalkulator, men det ville vært helt dustete å reklamere for denne via en content-plugg på forsiden til VG. Den ble verdifull fordi det var godt innhold som levde lenge og samvittighetsfullt leverte rundt 10.000 besøkende fra Google i uken.

En content marketing-strategi som går ut på å betale for å få vist innholdet ditt på andre nettsteder kan være riktig, men den har omfattende svakheter. Oppmerksomheten flyttes da bort fra ditt eget nettsted som bør være navet i markedsføringen din. Innholdet her kontrollerer du og det er nettstedet du skal trene brukerne opp til å komme tilbake til. Mer godt innhold på ditt eget nettsted og flere lenker til dette vil gjøre nettstedet ditt viktigere for Google og sørge for at du vinner flere søkekamper.

Content marketing handler for mange av oss om å lage så godt og engasjerende innhold på vårt eget nettsted, vår egen Facebook- og LinkedIn-side at vi slipper å betale for oppmerksomhet, vi vil heller fortjene oppmerksomhet.

Faren ved å kjøpe dyre content marketing-pakker er også at vi ikke blir så kjent med kundenes oppfatning av vår egen virksomhet. Jobber vi for å komme høyt opp hos Google må vi kjenne kundenes behov bedre, kunne analysere hva de er opptatt av, måle hvor lang tid de bruker på siden vår, stadig optimalisere og skru på innholdet for å ivareta brukernes behov. En langt mer lærerik opplevelse enn å få rapport over antall sidevisninger på et ”annonsebilag” hos en nettavis. Bilag som nok har litt lenger levetid enn bilagene som følger papiravisen, men ikke like lenge som innholdet vi løpende kan utvikle og dyrke på vårt eget nettsted.

Og godt innhold på eget nettsted kan spres videre, når du ønsker, så lenge du vil Det er de egne gode artiklene du deler i sosiale medier og kanskje betaler litt ekstra for at de skal nå de riktige målgruppene.  Og med over 2 milliarder i annonseomsetning er Google i ferd med å etablere seg som Norges største annonsemedium. Her er reglene altså helt annerledes enn hos TV 2, alle annonsene dine gis kvalitetspoeng og innholdet på nettsidene dine påvirker kvalitetspoengene sterkt. Skal du drive omfattende og lønnsom Google-annonsering må du altså ha mye godt innhold på dine egne nettsider.

Innhold du skal lage, pusse på og kjæle med til det skinner av innholdsmarkedsføringen din. Innhold du har bygd og har kontroll på selv, på ditt eget nettsted og hvor Google er kongen som sørger for at brukerne kommer strømmende hit, hver dag – ikke bare når du betaler. 

Følg debatten om content marketing:

Mette Fossum Beyer: - Hvem har det egentlig klikka for?

Even Aas-Eng: - Native or die

Pål Nisja Wilhelmsen: - VG fortjener ros

Frida Marie Grande: - Kjære VG, det er ingen skam å snu

Per Håkon Fasting: - Hvorfor er det ingen som hyller VG og Rema 1000?

Les også intervjuet med Per Håkon Fasting: Schibsted-direktør satte fyr på content marketing-debatten