Vi er inne i den fjerde industrielle revolusjonen. Kunstig intelligens forbedrer allerede helsesektoren, finanssektoren, og effektivitetsgraden til kommunikasjonsbransjen. Men vi må ikke glemme at fem hundre av verdens fremste akademikere, teknologer, teknologiske ledere og eksperter advarte oss, og ba om full stopp i utviklingen. Begrunnelsen var at KI kan true menneskeheten. Det er store ord fra noen av verdens fremste teknologientusiaster.

Likevel fortsetter vi å se en rivende utvikling og utrulling av nye og mer avanserte – og uregulerte - modeller. Det er eksempelvis anslått at kunstig generell intelligens (KGI) vil utvikles mellom 2030 og 2060. Dette vil være teknologi som er smartere enn mennesker og som kan lære og tenke selv. En mulig konsekvens av uregulert KI er at vi sitter igjen med enda flere deepfakes, fake news, og propaganda. Det er problematisk når vi vet at informasjonssamfunnet vårt ikke er urokkelig. At vi er prisgitt all form for innsats til å verifisere fakta og grundige undersøkelser før en nyhet havner på trykk. Så hvor skal vi som samfunn stå midt oppi all denne utviklingen?

Det kan hende vi fremstår som skeptiske og lite fremoverlente. Vi er tross alt ikke de første som varsler om farene ved KI. Vi vet allerede at KI er en drittsekk som er lært opp av oss mennesker til å diskriminere basert på kjønn, etnisitet og identitet. KI har dessuten for alvor inntatt rollen som forskningsformidler, men er svært hemmelighetsfull om egne forskningskilder, metoder og valg når den analyserer forskning.

Med andre ord er KI alt annet enn perfekt. Men hadde KI vært perfekt, er vi jaggu ikke så sikre på om vi ville latt den ta over de morsomme delene ved jobben vår heller. Dette av primært tre grunner.

Faglig integritet, kreativitet og mennesker i fokus
For det første er vi kritiske til hvordan KI påvirker kundenes forventninger til oss. Når kunden betaler for kreativitet og for hodene våre, med sistnevnte som kjernen i alt vi leverer, kan utstrakt bruk av kunstig intelligens svekke tilliten til oss. Noen kan oppleve at de betaler for tjenester som erstattes av automatiserte prosesser. Det kan lede til spørsmål om verdien av kommunikasjonstjenester.

KI kan være et verdifullt ekstra hode å ha på teamet når man skal løse et problem. Men selv hvis hodene våre bestemmer seg for å bruke KI som et verktøy, er vi kritiske til i hvor stor grad dette er hensiktsmessig. Det vi derimot er sikre på er at det krever grundig etisk diskusjon.

Det andre poenget vårt er mer selvsentrert og gjelder oss som bransje, men kan ha overføringsverdi til liknende bransjer. Med utstrakt bruk av KI risikerer vi å miste noe på veien som er veldig dyrebart. Det handler om prosessene man går gjennom når man skal løse et problem. Prosesser som har helt åpenbare gevinster ved seg, både for oss og for kunden. Slik som å få en utfordring og knekke en kode. Dette er verdifulle prosesser som det ikke er godt nok begrunnet hvorfor vi skal gi fra oss til KI.

KI vil i beste fall frigjøre oss fra tidkrevende og ensformige oppgaver. Men kanskje bør vi trekke grensen der. Vi trenger svar på hvorfor vi skal slutte med det som er mest gøy og mest verdifullt ved det vi jobber med.

For det tredje bør vi etterstrebe et arbeidsliv med mennesker i fokus. Det er spesielt viktig når man tar det mellommenneskelige aspektet ved kommunikasjon i betraktning. Teknologisk utvikling og økonomisk effektivitet kan ikke alene være drivere for hvordan vi skal være i fremtiden - hverken som kommunikasjonsrådgivere eller arbeidstakere.

Vi er nødt til å se nærmere på verdisiden for arbeidslivet av at menneskelige prosesser forblir nettopp menneskelige. Og vi må vurdere tiltak for hvordan vi skal sikre at mennesket står i fokus når vi for alvor rigger arbeidslivet for KI.

Reguleringene kommer – hvor står vi?
EU har oppnådd politisk enighet om AI Act – EUs lovverk. Vi kan også la oss inspirere av mye godt arbeid og konkrete retningslinjer fra The Public relations society of America (PRSA) og fra International Public Relations Association (IPRA). Men hvor står bransjen vår midt opp i alt dette, og hvilket standpunkt bør Norge ta, på vegne av arbeidslivet?

Tidligere har vi etterlyst retningslinjer for bransjen vår spesifikt. Vi skal ikke uttale oss om hvordan reguleringene bør innføres og håndheves på nasjonalt nivå. Det vi er opptatt av, er hvorfor de bør innføres. Vi vil ikke miste kreative arbeidsoppgaver. Men det er nettopp det man risikerer å gjøre dersom man mister fokus på menneskene når man skal regulere bruken av KI. Dette er avgjørende for flere bransjer enn vår, og det krever av mange at man er fremme i skoene. Hver enkelt arbeidsgiver bør ikke stå igjen alene med oppgaven om å finne sin plass i den fjerde industrielle revolusjon.