Små episoder kan, om du er observant, gi deg noen hint om større sammenhenger. Som for eksempel da Oslo kommune plasserte utemøbler på den nye bilfrie plassen foran Rådhuset. De så bra ut, og minnet lite om disse trauste parkbenkene rundt om i byen. Men folk stolte ikke helt på tilbudet og vegret seg mot å sitte ned. For hvem vet, kanskje lå det en kelner på lur med bestillingspress mot lommebokas høyere valører. At kommunen gjorde dette i lutter godlune, og sikkert med generøs omtanke for sine forbipasserende, var det antagelig få som tenkte.

Men slik vil kommunen gjerne at vi tenker. Der Oslo etterhvert assosieres med ordbokas bedre adjektiver, sorterer selve kommunebegrepet under norsk gråstein. Kommunen mangler tydelighet der den trer fram i sin fysiske form, enten som barnehager, skoler, eldrehjem og whatnot. I årenes løp har utrettelige kommunikasjonsfolk pakket alle kommunale tiltak og gjøremål inn i symboler og grafiske identiteter, to hundre ved siste telling, mer egnet til forvirring enn opplysning.

Byens myndigheter har omsider erkjent dette, tatt grep og ryddet opp. Men da resultatet ble presentert på forsommeren gikk det meste galt. Der det vesentlige dreide seg om tydelighet, handlet det heller om byvåpenet versus en logo. Det gikk som det måtte gå, med en logobaluba av sjelden intensitet. Visuelle identiteter har denne evnen til å toppe emosjonsbarometeret ved lansering, Det spesielle ved denne var ikke løsningens kvalitet, men at spetakkelet startet på grunn av en misforståelse.

Intensjonen var aldri å fjerne gamle St. Halvard til fordel for en logo. Det tradisjonelle byvåpenet skal fortsatt være med oss, men bare når det er fest, pomp og prakt. Når festen er over, tar kommunen på seg arbeidsklær og lar seg presentere med et praktisk symbol. Dette handler om ulike nivåer for bruk, mellom fest og arbeid. Her får jeg spekulere, men kanskje ville slike mentale bilder hjulpet presentasjonen og dempet støyen. Det som kan misforstås, vil bli misforstått, og det skal få distraksjoner til før den tynne samtaletråden rykes.

«En logo er lite annet enn et varemerke som har gått på Westerdals, men med et par tilleggskurs fra BI.»

Det er heller ikke noe merkelig ved at folk engasjerer seg. Å utvikle visuelle identiteter er å transformere den indre og abstrakte følelsen til en konkret idé. Det understreker betydningen av en solid prosess og en gjennomtenkt presentasjon. Byråene bør derfor ta det siste like alvorlig som det første, og ikke slippe taket før presentasjonen er gjennomført.

En logo er lite annet enn et varemerke som har gått på Westerdals, men med et par tilleggskurs fra BI. Den er merkevarens ansikt og derfor det minst interessante i den strategiske prosessen. Et ansikt behøver en kropp, og uten denne finnes ikke mye liv eller personlighet å feste seg ved. Stygt som pent, vi er blinde for omverden om vi mangler begreper for hva vi ser. I tidligere tider, det vil si den gangen jeg entret bransjen, var designerens jobb begrenset til en logo uten tanke for resten av foretaket. I dag tangerer virkeområdet mot merkevare-strategens. Det er ikke logoen, men foretakets visuelle struktur og strategi som er det interessante om vi skal oppfatte dets personlighet, dynamikk og væremåte.

Kommunen har nå brutt med sine individuelle påfunn og valgt en trygg monolittisk strategi for virksomheten, Det betyr en felles identitet og symbol for alt og hvor Oslo kommune er garantisten for hver eneste gren som stikker ut fra kommunetreet. For den delen av kommunen som handler om forvaltning og styring, er dette et nødvendig grep. Som innbyggere vil vi oppfatte kommunen med større tydelighet og ane hvordan skattepengene anvendes. Løsningsforslaget er nå på høring og antakelig kommer konklusjonen i januar 2019.

Men høringsforslaget har en akilleshæl. Det finnes også noen få kommunale virksomheter med markedsbehov, og hvor den monolittiske strategien kan bli en streng prøvelse. Der forvaltningsnivået har en stemme, aksent og væremåte, vil den markedsorienterte nødvendigvis opptre med større ydmykhet. Dette er delvis erkjent ved at Munchmuseet er unntatt den nye kommunale profilen, og får utvikle sin egen merkevare. Begrunnelsen er museets internasjonale marked, men dette blir kunstig om det nasjonale markedet oppfattes som mindre viktig. Jeg stusser også litt over hvordan Popsenteret vil virke med et kommunalt symbol og logotype, og hvor bare navnet skiller dem fra Gravferdsetaten. Den tanken gir ingen rytmefølelse.

Et annet eksempel er Deichmanske bibliotek, som på Oslodialekten heter «bibber’n». De ønsker å redefinere biblioteket som formidling av innhold, uavhengig av formater. Et bibliotek gir sterke assosiasjoner til det sakrale rommet med endeløse bokhyller, og hysjende bibliotekarer med strenge brilleinnfatninger. Å redefinere er også å få bukt med slike mentale etterslep som hindrer oss i å se institusjonen på en ny måte.

Disse virksomhetene behøver derfor en større fleksibilitet, enn hva den monolittiske kan tilby. Ideen om et foretak under samme tak er god når de deler mål, mening og idé. Det er i avviket at fasaden krakelerer. Disse virksomhetene behøver et verktøy og en visuell identitet som er tilpasset deres situasjon. Oslo kommune gjorde seg utydelig ved oppsplittingen i logomengder. De bør ikke gjenta samme feil ved å presse alt inn i den monolittiske folden. Definer heller et nytt nivå hvor disse andre kan få utvikle sin tydelighet og relevans byens befolkning, gjerne med en støttet identitet fra Oslo kommune.

Så kanskje, smått om senn, vil benkene på Fritjof Nansens plass ikke bare være et kjærkomment sted å sitte, men også ett av mange tegn på en kommune i positiv forandring.