La meg først starte med å si: Det er synd at du ikke kan se meg mens du leser dette. Da ville du raskt forstått viktigheten og autoriteten i det jeg ønsker å formidle. Jeg ville gått hastig rundt omkring, gestikulert, i perioder ganske voldsomt, og jeg ville hevet stemmen når jeg ville poengtere noe viktig. Ikke mye, men akkurat nok til at inderligheten i mitt budskap kom frem.
Dette er naturligvis ikke noe jeg ville ha planlagt og øvet inn, det er bare slike ting som skjer når man engasjerer seg. Tenk på sist gang du pratet om noe du virkelig interesserte deg for. Du var animert. Du var dominerende. Du var henrivende. Og viktigst av alt – de som hørte deg trodde på det du sa.
Denne troverdigheten er alfa og omega i all markedsføring. Enten det er til forbruker eller mellom bedrifter. Om potensielle kunder ikke tror at tilbudene din er så gode som du sier, kommer de ikke akkurat til å løpe ned dørene hos deg. Om du selger store bedriftsløsninger, og kundene egentlig ikke tror at du er seriøs og flink nok, vil de velge en annen leverandør.
Så poenget mitt er:
Riktig tone gir deg troverdighet i kommunikasjonen din.
Hvilken av disse to tekstene passer seg for et grøftegravings-firma?
«Vi prosjekterer og utfører alle typer høykvalitets dreneringsprosjekter knyttet til samferdsel og transport, både i privat og offentlig sektor.»
Eller
«Vi graver gode, dype grøfter for alle.»
For å finne ut hvilken som passer seg best, må vi analysere de to.
Tekst nummer én er ordrik, formell, grandios og teknisk. Tekst nummer to er enkel, beskrivende, uformell og rett på sak.
Hvilken av disse to beskrivelsene passer et grøftegravings-firma best? Er et slikt firma et formelt, grandiost og teknisk selskap? Nei, mest sannsynlig ikke.
Hvordan tenker du det vil være å få en grøft gravd av et firma med en slik tekst? Enkelt og greit, eller masete og byråkratisk?
Hvilket av disse to firmaene tror du er i stand til å ta på seg de største grøfteprosjektene?
Så, for å oppsummere:
2. Tonen din sier noe om hvordan du er, og hvordan du gjør ting.
Noe av det viktigste man gjør innen markedsføring er å bygge merkevarer og merkevarebevissthet. Språk og tone kan hjelpe også her.
Tenk på Apple. En av verdens mest kjente merkevarer. Tenk.
Den typen setninger som jeg nettopp brukte, er nettopp den typen setninger de selv bruker. Gå inn på apple.com og se hva som er det første som møter deg. Setninger som ikke går på kompromiss. Setninger som er enkle, stilrene, informative, men også grandiose og «larger than life». Minner beskrivelsen deg om merkevaren?
I skrivende stund har de nettopp lansert sitt nye telefonflaggskip: Den relativt enormt store telefonen iPhone Xs Max (navnet skjemmer ingen, si), og sammen med den – en serie telefoner med store skjermer. Den første setningen som møter deg: «Big news.»
Andre setninger på førstesiden:
Welcome to the big screens.
Brilliant. In every way.
All new. For a better you.
Her er hele oppsummeringen Apple gir oss om den nye iPhone Xs:
Super Retina in two sizes — including the largest display ever on an iPhone. Even faster Face ID. The smartest, most powerful chip in a smartphone. And a breakthrough dual-camera system. iPhone XS is everything you love about iPhone. Taken to the extreme.
Hver setning fokuserer på produktets teknologi og nyvinninger. Selv om teknologien ikke nødvendigvis er nyvinninger i mobilindustrien, snakker Apple som om de alltid er i front.
Applebrukere har lenge blitt sett på som en egen menighet. Og Apple vet det. De to siste setningene er en direkte appell til et publikum de vet allerede eier, eller har eid, en iPhone.
Så hvordan husker man Apple? De leder en klubb som du får være med i, og de gjør alt for å gi nettopp deg den beste teknologien. Apple er din smarte venn, som vil deg det beste. Og de prater som om de er akkurat det.
Så, for et bedre liv – husk på:
3. Tone hjelper å bygge merkevarer.