1. Du må se det store bildet før du kan se de nye bildene
Vinnerne i dagens og fremtidens markeder er de som kjenner kundene sine best. Markedsførerer i dag er flinke til å ta innsiktsbaserte beslutninger, men er det rett innsikt?
Det er ofte ikke mangel på innsikt det handler om. Vi har tilgang på mer data på mobilen vår enn Bill Clinton hadde da han var president. Verden har alltid vært i endring, men aldri endret seg så raskt som nå. Samtidig vil den aldri endre seg så sakte fremover. Den vil endre seg eksponentielt. Dette stiller nye krav til oss.
85 % av norske markedsførerer sier at de synes det er vanskelig å følge med på utviklingen. For å kunne følge med og se nye plattformer for vekst er det viktig å se utover de rammer du naturlig ser. Det holder ikke å lese de største bransje- og trendrapportene. Folk lever et liv utenfor de kategorien du opererer i. Campell, Head of Strategy R/GA, sier det så godt; “Play in the jungle, not in the zoo”. I praksis betyr det å utvide horisonten i forhold til hva du ser, leser, opplever og hvem du snakker med.
Hvis du vanligvis leser DN og Vogue lørdag formiddag så prøv Familien og Vårt Land. Følg Facebook-grupper som mener helt det motsatte av deg og gå på et utested i en helt annen bydel enn du vanligvis gjør når vi får lov til det igjen. Og til slutt må du ikke glemme 30/70 regelen.
30 % innsikt og 70 % refleksjon.
I disse koronatider når hele Norge er ute og går tur så er det en enestående mulighet. Det er der i skogen eller på sykkelsete de nye bildene dannes av alle den innsikten du har samlet.
2. Selg musikken, ikke gitaren
Folk vil ikke ha ting, men det tingene kan gi dem.
Hvor det tidligere handlet om å være forskjellig fra alle de andre handler det i dag om å gjøre en forskjell. Fra å finne det perfekte uttrykket til å gjøre inntrykk på folk. Hvordan kan ditt selskap eller merkevare gjøre en forskjell? Og syretesten er å stille seg spørsmålet; hvordan ville folk merke det i livet sitt om dere ble borte? Ville de ha brydd seg i det hele tatt?
For å ta en slik posisjon så kan det ikke være drevet av markedsføring alene. Det må styres fra toppen og gjennomsyre alle beslutninger man tar. Selv når det ikke gagner selskapet på kort sikt.
Purpose har blitt et buzz-ord, men det gjør det ikke noe mindre viktig. Det er bare viktig at det ikke er kakepynt, men noe man virkelig står for.
I en slik prosess bør man utfordre seg selv på å tenke lite og konkret nok. Altfor mange satser på å skulle redde verden, eller å være det mest innovative selskapet, som det pleier å stå i årsrapporten. Når man har funnet ut hvilken musikk man skal selge så er jobben å sikre at det er samme musikk som spilles. Det betyr ikke at det må være samme sang, men samme radiokanal.
Merkevarebygging handler om fokus, fokus og fokus. Selv om en annen sjanger er veldig populær akkurat nå, så står vi for det vi står for. Det gir tillit og gode relasjoner. Og aldri har tillit vært viktigere.
3. Fra aktiviteter til hypoteser
Ingen vet hvordan 2020 og 2021 vil bli, bare at det vil bli annerledes. I en verden med stor usikkerhet så er det eneste sikre at vi er inne i en periode nå som eskalerer endringen enda raskere. Vi ser det innen teknologi og nye måter å jobbe på, men også tankesettet vårt.
Hvordan skal politikere etter dette kunne si at de ikke har penger eller ikke kan samarbeide med andre land. Denne koronakrisen har vist oss at når krisen er stor nok så er vi villige til å bruke de pengene som trengs, samarbeide på tvers av partier og land og sette inn de drastiske tiltakene som trengs. Hvordan skal politikere etter dette kunne forklare hvorfor vi ikke kan løse miljøkrisen? Hvordan vil et endret tankesett endre forventningene til de merkevarene vi skal kjøpe fremover?
Når vi skal justere markedsstrategier og legge nye markedsplaner så vil mange oppleve at den gamle modellen ikke fungere like godt lenger. Faste kampanjer gjennom året med lang planleggingshorisont er utfordrende i en verden som ikke er forutsigbar. Vi må gå fra aktivitetsplanlegging til hypotesestyring.
Det er krevende i forhold til beslutningsprosesser, budsjettstyring og planlegging, men de som evner å rigge seg etter et slikt tankesett kan raskt snu seg og hoppe inn i samtalene vi må ha med forbrukerne nå for å være relevant.
4. Raskest – ikke størst
KPI`ene vi setter oss som markedsførerer handler stort sett om volum, verdi og markedsandeler i tillegg til kjennskap og kunnskap. For å best lykkes i en verden i stor endring så er det ikke alltid en fordel å være størst. Det er viktig å være rask.
Vi må bygge organisasjoner og markedsavdelingen som evner å snu seg rundt og agere raskt. For å få til det må det gis mandat og tillit til en større gruppe og man må ha en tydelig visjon og strategi som sikrer at de raske sprintene man tar er i samme retning.