Det finnes nok ikke et eneste produkt eller tjeneste i dagens marked hvor kundene kun kan handle hos én tilbyder. Samme produkt kan som oftest fås til lik pris, med samme kvalitet og med tilsvarende service hos andre. Hvis du virkelig er en pioner og kommer opp med noe helt nytt og banebrytende, kan jeg garantere at du etterhvert vil få konkurranse av andre som vil si de er like dyktige som deg. Til samme pris og samme service. Om ikke bedre.
Hvorfor handler kunder hos deg? Hvorfor jobber dine ansatte hos deg?
Hvis jeg spør bedriftsledere i dag om hvorfor deres kunder handler hos dem, vil flere si at de enten har fantastisk service, god kvalitet eller riktig pris. Eventuelt alt satt sammen. Det bedriftslederen egentlig sier er at han eller hun ikke vet hvorfor deres kunder handler hos dem. Hvorfor hevder jeg dette? Vel det enkle svaret er at service, kvalitet og pris i utgangspunktet er subjektive vurderinger som blir lagt til grunn hos hver enkelt. Ofte vil vi si at mennesker handler der de handler, på grunn av service, kvalitet og pris. I realiteten er det følelser knyttet til relasjonen de har med merkevaren som er avgjørende for valget. Hvis jeg spør deg om hvorfor du elsker samboeren din vil du nok sikkert si fordi hun er snill, morsom og omtenksom, men det er det jo jeg og 5 milliarder andre også. Det er en rekke andre ting i relasjonen deres som gjør at dere er sammen, men som hjernen din i utgangspunktet ikke er i stand til å sette ord på. På samme måte som at bedriftsledere er usikre på hvorfor kunder handler hos dem, er de også usikre på hvorfor medarbeiderne jobber hos dem. Jeg tror at de fleste bedriftene i dag tar beslutninger basert på gjetting eller intuisjon angående hva som driver selskapet sitt.
Manipulasjon som en godartet teknikk
Når jeg tidligere nevnte manipulasjon, mente jeg det ikke nødvendigvis på en nedsettende måte. For å manipulere er en ganske normal og godartet taktikk. Vi mennesker har faktisk gjort det så lenge vi har levd og de fleste av oss har gjort det siden vi var bitte små; “Hvis du får leke med leken min kan vi være venner” er en ganske effektiv forhandlingstaktikk som har blitt brukt av barn for å få noe de ønsker av andre barn.
I forretning har manipulasjon fungert så lenge vi har drevet med salg og markedsføring. Typiske grep kan være rabatterte priser, 2for1-kampanjer, bruk av negative eller overdrevent positive assosiasjoner ved kjøp (Kjøper du ikke gym-medlemskap blir du oftere syk/kjøper du gym-medlemskap får du drømmekroppen). Når selskaper ikke helt vet hvorfor deres kunder er deres kunder, bruker de flere av disse manipulative grepene for å få det de ønsker. Vel forståelig. Det fungerer.
Alle former for manipulasjon fungerer, alle kan påvirke atferd og alle disse kan hjelpe bedrifter å oppnå suksess. Men dette er i alle tilfeller en byttehandel - ingen av disse teknikkene skaper lojalitet. Det kan skape gjenkjøp, men ikke lojalitet, og det er en vesentlig forskjell på disse to begrepene.