Sanntidsmarkedsføring handler om dine kunder og hvordan du møter dem i interaktive medier. Det dreier seg om å være relevant til riktig tid, gi et godt tilbud, ikke være historieløs og ikke opptre som et «mangehodet troll» som snakker med mange tunger.
Av Øivind Magnussen, rådgiver i SAS Institute.
Mer enn 80% av det norske folk går rundt med en mobil superdatamaskin i lommen og er alltid på nett. Dette åpner for nye muligheter for personalisert interaktiv markedsføring i digitale kundemøter.
I et digitalt kundemøte gjøres annonseringen, dialogen, interaksjonen, beslutningen, tilbudet og avslutningen av salget ikke av mennesker, men av datamaskiner. Maskiner må programmeres til å gjøre disse oppgavene, og programmeringen gir deg som markedsfører ofte liten grad av fleksibilitet og intuisjon i kundemøtet, målt mot et møte mellom mennesker.
Teknologien har imidlertid beveget seg med rakettfart de siste årene, og kan i dag anvendes slik at kundemøtet på digitale flater blir relevant og utløser salg:
- Teknologi til å lagre, søke og finne informasjon. «Big Data» er et begrep som peker på at det er mulig å samle og søke i ekstremt store mengder informasjon (til en overkommelig pris). Ikke minst kan virksomheter sammenstille store mengder data for å få innsikt om kundenes adferd. Innsikten kan brukes til å lage analytiske modeller.
- Teknologi for å analysere og predikere utfall basert på historisk informasjon. Analytiske modeller kan hente innsikt fra store datamengder, og kan predikere og veie utfall slik at man kan velge løsninger som optimaliserer bedriftens ressurser, eller øker sannsynligheten for et ønsket utfall.
- Nettverkskapasitet og teknologi. Tusenvis av maskiner kan samhandle på brøkdelen av et sekund over nettet. Når du f.eks. slår opp på en avisside på nett kan innholdet bli satt sammen i øyeblikket over nettverket fra innholdsleverandører og annonsører over hele verden.
- Teknologi for å samle, presentere og tilpasseinnhold. Personalisering er et nøkkelord, evnen til å tilpasse og presentere et innhold til kundens ønsker og preferanser.
Denne teknologien kan markedsførere utnytte for å identifisere salgsmuligheter og til å skape innhold, fleksibilitet og relevans i det digitale kundemøtet.
Enkelthet og relevans – til riktig tid
Sanntidsmarkedsføring handler om dine kunder og hvordan du møter dine kunder i interaktive medier. Det dreier seg om å være relevant, gi et godt tilbud, ikke være historieløs og ikke opptre som et «mangehodet troll» som snakker med mange tunger. Sanntidsmarkedsføring handler om å få maksimalt ut av det øyeblikket en kunde tar kontakt med deg eller logger på din digitale tjeneste. Relevant til riktig tid.
Dine kunder ønsker enkelhet og relevans, men dersom du er komplisert og irrelevant har kunden blitt en mester til å velge deg bort. En person bombarderes daglig med flere tusen kommersielle budskap, produsert i utgående markedsføring. Men kanskje så mye som 99% av budskapene fra utgående markedsføring er irrelevante for forbrukeren. Utgående markedsføring består (grovt forenklet) i at markedsføreren fyrer ut et budskap i en kanal, og håper at noen oppfatter det og omsetter det til handling.
«Myntenheten» i for eksempel digital display annonsering (banner) er CPM (sett av 1000), som måler at et budskap er generert på en digital flate. Men CPM gir på ingen måte garanti for at noen har sett, oppfattet, forstått eller handlet som en følge av budskapet. I et økende fragmentert mediebilde med programmert annonsekjøp, TV-strømming og annonseblokkering er det stadig vanskeligere å få verdi ut av utgående markedsføring. Kanalene er fragmenterte, støyen er høy, og kundene er god på å filtrere bort det de oppfatter som irrelevant.
I inngående markedsføring derimot, kan markedsføreren finne det gylne øyeblikk. La meg gi et eksempel: Ingen går f.eks. rundt og tenker på hvilke forsikringsdekninger de har til enhver tid. Folk flest tenker svært lite på forsikringene sine så lenge alt er vel, og bryr seg mindre om kommersielle tilbud og kommunikasjon som dreier seg om forsikringsprodukter. Reklamen preller av, det er ingen hjemme. Når kunden tar kontakt med deg (forsikringsselskapet) derimot, er situasjonen en helt annen. Kunden har satt seg selv i «forsikringsmodus» og er i høyeste grad mottagelig for hva du eventuelt har å si. Det gylne øyeblikket.
Én enkelt markedsføringsplattform kartlegger kundereisen gjennom markedsprosesser og samler data, prosesser og analytics - og gir dermed deg som markedsfører selvtillit og kontroll til å ta riktige beslutninger.
Det gylne øyeblikket – hva skal til?
Hva skal til for at en kunde skal gå ut av det digitale møtet med din virksomhet i det gylne øyeblikket - med løftet hode, og kanskje et produkt eller to til i bagasjen? Et digitalt kundemøte kan bli et fruktbart kundemøte, ved hjelp av enkle virkemidler som må skapes i de digitale flatene:
- Identifisere kunden
- Kjenne kundens historie
- Analysere kundens behov og potensial
- Analysere kundens sannsynlighet for å handle (og hva)
- Finne ut av kundens besøksgrunn
- Matche kundens besøksgrunn, behov og historie med hva virksomheten ønsker å oppnå. (Noen ganger ønsker man f.eks. å yte god service til en god kunde, mens andre ganger er det å selge et oppgradert produkt eller et tilleggsprodukt som er opportunt).
- Beslutte hvilke tilbud, tjenester og kommunikasjon som er mest relevant. Relevans veies mot faktorer som kundens besøksgrunn, sannsynlighet for hva kunden vil akseptere, eller andre faktorer som f.eks. kredittrisiko.
- Hente innhold virksomheten besitter som er relevant (tilbud, produkt, tjenester, pris, produktbeskrivelser, grafikk, video mm)
- Personalisere (sette sammen innholdet til et unikt tilbud eller en unik relevant kommunikasjon)
- Avslutte («Call to action»)
En stor virksomhet med mange kunder kan oppnå det gylne øyeblikket i digitale flater (helst også i synkront samspill med kommunikasjon i betjente kanaler), gjennom god sanntidsmarkedsføring drevet av sanntidsmarkedsføringsteknologi.
I min neste artikkel vil jeg gå nærmere inn på markedsføringspraksis og sanntidsteknologi som benyttes av noen av verdens beste virksomheter innen inngående sanntidsmarkedsføring, og se på hvordan norske virksomheter kan benytte de samme virkemidlene for å høste i «det gylne øyeblikk».
I mellomtiden kan du å laste ned håndboken Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing og lese om hvordan du kan få dybdeinnsikt om kunder, avdekke forretningsmuligheter og forutse hvilke markedsføringstiltak som er mest salgsutløsende og lojalitetsbyggende.