I markedskommunikasjon kjemper vi om å vinne oppmerksomheten og komme med argumenter som vinner tilhørere og får de til å handle. Målet er å påvirke mottakeren til å akseptere det vi sier som sant. Aristoteles var den første til å skrive ned oppdagelsene om ”hvordan man finner de mest overbevisende momenter i enhver sak”. Han understrekte tre appeller som enhver overbevisende salgstale bør inneholde; ethos, pathos og logos. Vi har skrevet om de forrige. Her skal vi ta en titt på logos.
Foto: The Genard Method
Du overbeviser gjennom å ha faktakunnskap
Skulle vi ha overbevist noen om å kjøpe en støvsuger ville vi kunne brukt ulike typer argumenter for å nå frem. Et ethos-argument appellerer via troverdighet: «Dette er støvsugeren som brukes av profesjonelle renholdere i hele Norge». Et pathos-argument appellerer til følelsene: «Tenk på barna dine. Du vil vel ikke ha de krabbende rundt i støv og skit og ha de puttende døde hudceller, hår og skitt i munnen?» Logos-argumentet appellerer til faktaene rundt støvsugeren: «12 forskere og 7 ingeniører har bidratt. Den bruker det halve av en normal støvsuger i strøm, men er 100 prosent sterkere. Med et støynivå på kun 50 desibel er det den mest stillegående støvsugeren på markedet.» Logosargumenter er altså argumenter som bruker etterprøvbar forskning, statistikk, tall og fag som bevis.
Fakta som ikke er sant, men oppleves sant
Men det finnes også logosargumenter som baserer seg på allmenne sannheter som ikke har noe annet bevis enn vår felles opplevelse av hvordan verden henger sammen. Innenfor retorikk kalles det aforismer, og her har du et knippe:
- Alle vil leve lenge, men ingen vil bli gammel
- Du høster som du sår
- Kjærlighet gjør blind
- Det enkle er ofte det beste
- Rengjøring er en alvorlig sak (denne fant vi på selv)
Disse allmenngyldige aforismene er ikke nødvendigvis sanne. Det bare høres slik ut. Du la kanskje merke til Rema 1000 sitt slagord, «Det enkle er ofte det beste»? Vårt eget påfunn kunne kanskje med noe bearbeidelse blitt er slagord for støvsugeren? Skal du lage et slagord er det ikke så dumt å legge det til en allmenn sannhet.
Hvis du vil lære hvordan du skal argumentere godt for ditt produkt eller tjeneste i alle kanaler og situasjoner; ta kontakt med oss da veit du. Et slagord kan du da få med på kjøpet.
Stian Rønvåg
Rådgiver og fagansvarlig i PR-operatørene
Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside og kan leses her.