Tidligere i uken ble myndighetenes antirøykekampanje lansert, med innslag i Dagsrevyen kvelden i forveien. Kampanjen vakte oppsikt, mye på grunn av en reklamefilm med sterke bilder fra operasjonssalen.

- Dette er først og fremst en forferdelig provoserende skremselspropaganda - og jeg tror den virker, sa reklameveteran Nils Petter Nordskar til Kampanje.

Les mer:

Hele kampanjen har en prislapp på 19 millioner kroner, .men konsulent Alf Bendik Bendixen i Big Blue & Company er imidlertid lite imponert over satsingen.

- Stusselig
Han peker på at inntekten staten håver inn fra tobakksavgiften hvert år - 7,4 milliarder kroner i 2010 - står i sterk kontrast til midlene som brukes for å få røykerne til å slutte.

- Dette blir ganske stusselig, og sier helt klart at helseministeren ikke vil bekjempe fenomenet røyking. Finansministeren er bokstavelig talt for avhengig av inntekten som røykerne betaler staten til at han kan la helseministeren fjerne den. Kampanjen er derfor et slag i luften. Det er en symbolsak, nesten uten effekt og til bare 20 millioner kroner. Det er skammelig, sier Bendixen til Kampanje.

Bendixen setter spørsmålstegn ved hvorfor ikke myndighetene bevilger mer penger til slike kampanjen, dersom de er overbevist om effekten

- Da er det en unnlatelses synd å ikke tidoble budsjettet og kjøre slike kampanjer hvert år, sier han.

- Samtidig ser vi jo at antall røykere har blitt drastisk redusert?

- Det er ikke på grunn av antirøykekampanjer. Det som har fått folk til å slutte er loven som forbyr røyking på utesteder. I tillegg er det mange andre årsaker, som at stadig flere skjønner hvor farlig dette er. Men hvis Helsedirektoratet mener slike kampanjer er veldig effektive, burde de investert ti ganger så mye. Det gjør de ikke, fordi det ikke er noe mål å få alle til å slutte.

- Men media og eksperter blir med på på debatten om kampanjen, ikke om det som er viktig; Om antall røykere vil gå kraftig ned, og hvilke virkemidler som trengs. Reklame er det mest synlige, men minst effektive. Ministeren har fått debatten dit hun vil, legger han til.

Tre effektive virkemidler
Bendixen mener det er spesielt tre virkemidler som ville vært effektive innenfor tradisjonell markedsføring.

- Det ene er å begrense distribusjon og tilgjengelighet, som man har gjort med Vinmonopolet. I dag kan man kjøpe sigaretter 24 timer i døgnet. Det andre er å sette prisen opp kraftig, og det tredje er å fjerne all design og merkevare fra alle pakker. Sigaretter er sannsynligvis den eneste produktkategorien der brukeren er 100 prosent merkelojal. Fjerner man merket, fjerner man også knutepunktet mellom den som røyker og sigaretten.

Han understreker at kritikken er rettet mot den politiske ledelsen, og ikke de ansatte i Helsedirektoratet.

Kampanje har tatt kontakt med Helse- og omsorgsdepartementet for en kommentar, men har foreløpig ikke lykkes.