I dag ble lesertall for norsk ukepresse og aviser lagt frem, og jevnt over var tallene lystig lesning i ukepressen, siden magasinlesingen økte med 3,6 prosent siste året. For avisene var det verre stilt; avislesningen falt med 11,3 prosent siste året.

- Min umiddelbare kommentar er at det sterke tall for magasinene. Det er overraskende med tanke på omsetningsutviklingen. Avistallene var ikke overraskende – her var det en bred nedgang som forventet, sier forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i Group M.

Mediebyråenes egne tall, som slippes av Mediebyråforeningen, viser nemlig at byråene per august i år har investert 20 prosent mindre i ukepressen enn i samme periode i fjor.

- Bekrefter ukepressetendens
- Dette bekrefter det vi har sett før, nemlig at magasiner fyller en annen funksjon enn aviser. Magasiner er noe vi setter oss ned for å lese og de fyller en annen funksjon enn det digitale innholdet. Det blir en annen lese-situasjon. Digital lesing er mer preget av overskriftslesing, mens magasiner leses i mer avslappende settinger, sier Thalberg.

Nå trekker han frem at dette budskapet må ut.

- De sterke magasintallene er gode tall for ukepressen å fortelle til både mediebyråer og annonsører. Kanskje de ikke fortjener den nokså kraftige omsetningsnedgangen, spør han retorisk.

- Men kan tallene rettferdiggjøre at de setter opp prisene?

- Nei, men prisene er jo normalt basert på lesertallene, og prisene i ukepressen har gått ned og rabattene opp på grunn av liten etterspørsel. Nå må de få annonsørene tilbake, mener Thalberg.

Les også: Se og Hør tilbake på lesertoppen - her er alle magasintallene

Les mer: Se og Hør tilbake på lesertoppen - her er alle magasintallene

- Har fått ufortjent mye juling
Hos konkurrenten Dentsu Aegis sier forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen at han ikke ble veldig overrasket over dages tall.

- Jeg tenker at det ikke var noen voldsomt store overraskelser. Det er gledelig at ukepressen tilsynelatende har stanset nedgangen noe. De har fått litt ufortjent mye juling til tider, så det er bra at man ser en positiv tendens i tallene. Dette er jo også oppløftende for annonsørene, hvor det er en del som nå vurderer alternative kanaler siden det er så fullt på tv. Da er det særlig dekningsmedier utendørs som vurderes, men for mange merkevareannonsører kan ukepresse og magasiner være et interessant alternativ, sier Eide-Fredriksen.

Les også: Avislesingen faller med 11 prosent - sjekk alle tallene her

Selv om norsk avislesing fremdeles er stor, er det ikke til å stikke under stol at situasjonen for avisene er nokså nedslående.

- Det er fortsatt mange som leser avis her i landet. Vi ser at annonsører har god effekt av den markedsføringen, men de negative lesertrendene er likevel klare. Foreløpig vil jeg si at de som per i dag bruker avis, har en arena de kan være godt synlig på og dominere til en god pris. Disse tallene her er ikke noe som gjør at annonsørene legger om strategien. De bekrefter trendene, sier Harald Eide-Fredriksen til Kampanje.

Og han har merket seg en trend som han ønsker å løfte frem;

- Det man kan se på som en trend er at de store helgeavisene faller noe mer en snittet. Tidligere har man kjøpt en avis for å kose seg i helgene, men nå ser man at det går tøffere utover helgeavisene.

Les også: Leserskrell for VG Helg - har mistet 90.000 lesere

I Group M forventer Jarle Thalberg at prisene på avisannonser kuttes.

- Ja, de bør justeres tilsvarende nedgangen i lesertall. I et svakt marked er det mer automatikk i at svake lesertall får resultater i pris, så de vil helt klart kunne forvente seg en nedjustering i 2018, sier han.

Mobil vekst
Dagens lesertall viser at mye av lesingen flyttes over på mobile flater. Harald Eide-Fredriksen venter en videre økning i etterspørselen for mobilflater.

- Prisene i mobil-markedet er til en viss grad styrt av tilbud og etterspørsel, så hvis de dokumenterer flere brukere kan det dempe en prisøkning. På den annen side forventer vi at også etterspørselen øker, så i sum tenker jeg at dette ikke har noen stor innvirkning på prisene. Måten det kjøpes på er uansett at man betaler for brukerne man får, sier han.

Thalberg i Group M har en sterk oppfordring til annonsørene som skal plassere annonser på mobile flater;

- Nå er det om å gjøre for annonsørene å finne gode reklameløsninger som fungerer. Det er snakk om en liten skjerm, og kort tid på å fange oppmerksomheten, det er ikke som når man ser en film på tv eller blar i et magasin. Man må være bevisst på tiden man bruker og at man er konkret på budskapet.

Nå kommer man til å sette seg ned og studere tallene nøye hos Group M.

 - Vi vil sette oss ned og se på hva dette betyr for kost per leser. Det er klart at vi gjør våre analyser i forhold til hvordan kontaktprisen mot annonsørene er.  Dette er viktig for oss i inngangen til årsplanleggingen foran 2018 og ikke minst hvilke priser vi skal betale for titler, sier han.

- Tar du med deg lesertallene til forhandlingsbordet, Harald Eide-Fredriksen?

- Lesertallene blir jo tatt med i betraktningen, men det var ingen store overraskelser. Annonsørene har nok tatt høyde for at det kommer en ytterligere prisnedgang på annonsene, svarer han.