«Journalistikken til helvetet på første klasse» kan vi lese i en kronikk av PR-Operatørenes Stian Lyberg, der innholdsmarkedsføring fremstilles som en trussel mot demokratiet. Har vi virkelig gitt hjertene våre til Satan, vi som jobber med innhold?

La det være sagt først som sist: Jeg heier på den uavhengige journalistikken. Og jeg deler selvsagt Lybergs bekymring for nedskjæringene i norske mediehus, falske nyheter og sosiale ekkokamre.

Det hindrer meg likevel ikke i å applaudere god innholdsmarkedsføring. Fordi jeg mener at innholdsmarkedsføring brukt riktig, beriker og avlaster snarere enn truer og erstatter den uavhengige journalistikken. Og kun en liten del av innholdsmarkedsføringen tar veien om de etablerte mediekanalene. Som regel oppsøkes, finnes og velges innholdet av publikum på ulike kontaktpunkter gjennom en lang og langt fra lineær kundereise.

Les også: - Skikkelig innhold er ingen trussel, Stian!

Den farlige, agendafinansierte journalistikken
Jeg tror vi må spole tilbake til det grunnleggende spørsmålet: Hva er egentlig denne «agendafinansierte journalistikken» som truer den «ekte, kritiske og balanserte journalistikken»?

Noen raske eksempler:
En bistandsorganisasjon gir en stemme til krigsskadde barn via tekst, bilder og video på en egen kampanjeside. Fordi Syria eller Jemen eller Etiopia ikke lenger ligger på nyhetsmedienes varme topplister står disse barna i fare for å bli glemt. Et fagforbund adressere den økende samfunnstrenden av likegyldighet til arbeidstakerorganisasjonene. De revitaliserer tematikken og minner folk om at den norske arbeidslivsmodellen ikke opprettholder seg selv. Norske redaksjoner ville neppe ha brukt like mye tid og ressurser på det grundige innsiktsarbeidet som ligger bak formidlingen av dette innholdet. En dagligvarekjede forteller historier om norske småskalaprodusenter som går den lange veien for at forbrukeren skal få et bærekraftig og smakfullt produkt i butikkhyllene. Produsentene selv har verken tid, ressurser eller kompetanse til å selge seg inn til mediene, og dagligvarekjeden ønsker å assosieres med produkter de er stolte av å selge. Og til sist, et statlig direktorat får hjelp til å fortelle og distribuere historier om omsorg og omsorgssvikt, for å rekruttere fosterhjem til utsatte barn og ungdom. Historier om mennesker som i den store sammenhengen er såpass ubetydelige at de ikke ville fått spalteplass i de store mediekanalene.

Håper bistandsorganisasjonen på flere givere, fagforbundet på flere medlemmer, dagligvarekjeden på salg og direktoratet på holdningsendring og handling? Ja, åpenbart. Er historiene deres en trussel mot den uavhengige journalistikken og demokratiet? Neppe.

Kanskje er ikke content marketing en trussel mot demokratiet, men derimot medienes forvaltning av ansvaret sitt som den fjerde statsmakt?

Analysere, vurdere og kritisere
Som blodfan av den uavhengige pressen vil jeg at de uavhengige journalistene skal sørge for at mitt verdens- og samfunnsbilde ikke er farget av skjult politisk innflytelse. Jeg vil at de skal få tid til å grave frem historier som får konsekvenser på godt og vondt. Jeg vil at de skal konsentrere seg om saker med høy samfunnsviktighet, analysere, vurdere og kritisere det etablerte. Når denne oppskriften følges synes suksessen å følge etter, noe Morgenbladets og Klassekampens vekst år etter år er gode eksempler på. Tabloidavisene derimot, spås å gå i null i en ikke altfor fjern fremtid.

Matoppskrifter, fagartikler, trender og tips kan heller de som har dette som levebrød ta seg av. For vi må ikke glemme at bak merkevarer og organisasjoner finnes det mennesker og miljøer med mye kunnskap og kompetanse. Dette kan komme publikum til gode, og det kan bygge merkevarer på veien. Og så kan den uavhengige journalistikken konsentrere seg om det som er viktig i stedet.

Ingen har monopol på historiefortelling
Helt uavhengig av dette har ikke journalistikken monopol på sine virkemidler, noe Lyberg antyder. All moderne historiefortelling er i stor grad bygget på eldgamle prinsipper for retorikk og dramaturgi som står seg den dag i dag, uansett format og fortellerstil. De tilhører verken journalistene eller noen andre historiefortellere. Å påstå noe annet er direkte urimelig.

Journalistikken var derimot lenge kjent for å fortelle historier med høy troverdighet og integritet, med stor tillit i befolkningen. I dag er dessverre ikke situasjonen den samme. Mediene er inne i en alvorlig, global tillitskrise, hvor heller ikke norske medier er unntatt. Den norske leserflukten har pågått siden 1997 og kun annenhver nordmann (46 prosent) svarer nå at de «stort sett» stoler på nyheter, mens tilliten til journalister ligger enda lavere, på 32 prosent (iflg. en undersøkelse gjennomført av nyhetsbyrået Reuters i 2016) I Nielsen Global Survey of Trust in Advertising svarer forbrukerne at de stoler mer på merkevarenes eget innhold enn medienes (70 mot 66 prosent i 2015).

Kanskje er ikke content marketing en trussel mot demokratiet, men derimot medienes forvaltning av ansvaret sitt som den fjerde statsmakt?

Bærekraftig historiefortelling
Jeg skjønner at Stian Lyberg bruker overdrivelse som språklig virkemiddel i tittelen sin. For å skape litt furore. Få klikk. Få lesere. Jeg tror vi er nokså enige i bunn og grunn. Og den siste refleksjonen hans mener jeg er selve essensen i content marketing, og tar således også brodden av den klikkoptimaliserte overskriften. Nemlig at vi som jobber med innholdsmarkedsføring må forvalte våre kunders historier på en bærekraftig måte; fortelle dem med troverdighet og integritet i lys av hva som er viktig for folk, være raus i bruk av eksterne kilder, gi publikum noe av genuin nytteverdi og ikke love mer enn vi kan holde.

Noe annet ville føre til tap av kunder. Men det er nok mer enn mange medier med hånden på hjertet kan si, når de prioriterer sine historier og skrur på overskrifter i jakten på raske klikk.

Maria Egeland er Head of Content i Kitchen