OL-ilden brenner igjen. Tradisjon tro flommer det over av symbolske kampanjer og sponsoraktiviteter som på kort sikt har til hensikt å skape synlighet for en haug av merkevarer. Men på lang sikt står de neppe igjen som vinnere.  For de som lover mye og kun leverer logo pyntet i gull for anledningen vinner kanskje slaget – men på sikt risikerer de å tape krigen.

Så blir da spørsmålet: hvordan står det til med de store merkevarenes deltagelse i OL-sirkuset? Er de der fordi de bedriver samfunnsansvar for å dekke utgiftene til verdens beste smørebuss? Er de der for å få synlighet på den omtalte høyre rumpeball? Finnes det i det helte tatt en empatisk tilnærming? Selvfølgelig gjør det det.

Nordmenn elsker OL. Og bidragsyterne sørger for at festen tas ut overalt. Det er med andre ord grunn til å takke mobilselskaper, norske banker, flyselskaper og mineralvannprodusenter. Uten dem hadde vi ikke hatt OL, og det er åpenbart empati i de kronene som brukes på oss. Så får vi håpe at de legger empatien inn i virksomhetsplanene, og ikke bare i kommunikasjonsarbeidet i forbindelse med festen i Sør-Korea. Det er med førstnevnte strategi du vinner ekte gull.

For samfunnsansvar er ikke noe du kler på deg som en medalje. Det er et langsiktig arbeid som potensielt kan være det viktigste verktøyet du trenger for å kunne innovere og bli en framtidsrobust organisasjon.  Så hvordan passer det inn i dette bildet å være sponsorobjekt på høyre rumpeball til en norsk langrennsløper? For la oss være ærlige; sponsing av norsk idrett seiler under samfunnsansvarsflagget. Men er det egentlig det?

Langsiktig og smart samfunnsposisjonering handler ikke om enkeltstående symbolske kampanjer og logoeksponering. Det handler om å legge empati inn i kjernen av samfunnsoppdraget til bedriften din. Det dreier seg om å bli en samfunnsaktør, og ikke bare en produktleverandør som er raus med sponsorkronene. Kroner som vi forbrukere til syvende og sist bidrar med.  

Den omfattende Oxford-Arabesque-rapporten konkluderer med at om din bedrift inntar et samfunnsperspektiv vil det gi mer stabile og langvarige inntekter, betydelig lavere kapitalkostnader, høyere gevinst og bedre aksjekurs.

Nesten alle virksomheter sitter i dag med store mengder data om bruk av egne produkter. Men svært få er interessert i å undersøke hva som er viktig for forbrukeren utover de rent tekniske produktfordelene. Enten du er en organisasjon eller enkeltperson må du ha empati for å forstå dine medmennesker og deres nærmiljø. Det gjør at empatiske organisasjoner vil bli fremtidens vinnere.

Det er når en organisasjon blir empatisk nok til å sette seg inn i kundenes hverdagsproblemer, bry seg om deres bekymringer, deres selvrealiseringsbehov, og i tillegg er villige til å gjøre noe med det, at den setter deg i posisjon til å skape den neste store innovative løsningen som forbrukeren virkelig behøver. Gjennom å ha en empatisk tilnærming kan bedriften din utvikle produkter og tjenester som kundene dine er stolte av å bli assosiert med og som de er villige til å betale mer for. Slik blir empatiske bedrifter vinnere i dagens emosjonelle økonomi.

Samtidig er det viktig at virksomhetene ikke blander empati med naivitet eller snillisme. Få fageksperter vurderer Amazon som et prakteksempel på en organisasjon som gir positive samfunnsbidrag. Likevel rangeres selskapet på andreplass på Enzoz’ årlige bedriftsundersøkelse for kundetilfredsstillhet. Grunnen er at Amazon, takket være en overlegen kundesentrisk tilnærming, har stålkontroll på kundene sine. De gjør livet til forbrukerne enklere. Selskapet benytter teknologien som et verktøy for å forenkle kundens hverdag og tilbyr gjennom sømløse kundeopplevelser stadig nye produkter som gjør livet deres lett og behagelig å leve. Empati er altså ikke bare knyttet til mesen-lignende aktiviteter. Brukervennlighet er empati i praksis.

Merkevarer skal ikke bare «redde verden for å redde verden». Det handler om å skape vinn-vinn-situasjoner. Prakteksempelet er den amerikanske apotek-kjeden CVS Health. I 2014 meldte selskapet at de ville slutte å selge tobakksvarer, fordi det ikke var forenelig med deres verdier. Aksjeverdien falt midlertidig, men kjeden har siden økt omsetningen fra 139 til 153 milliarder dollar, og ser ut til å klare seg veldig bra som røykfrie.

Det er likevel når vi tar et dypdykk i det strategiske spillet bak valget om å ta bort et milliardomsettende produkt som tobakk fra vareutvalget, at vi virkelig får et klart bilde av hvorfor dette var en sjeldent begavet strategi. For en stund siden bestemte CVS Health seg for å bli en «one stop shop» for helse for den amerikanske forbrukeren. De satte for alvor sine kunders helse først. Dette kunne vært et mål som var like bra som alle andres, men i CVS Health gjorde de pratet om til realitet.

De har fulgt opp med å utvikle noen av markedets beste digitale helsetjenester, som blant annet gjør det enklere for pensjonister å hente ut sine digitale resepter.

Det er når CVS Health ikke bare sier at de bryr seg om kundenes helse, men ser på dette som en del av selve samfunnsoppdraget, at de har lyktes med å skape noen av markedets beste digitale løsninger innen produktkategorien. Når vi ser hvilken reise CVS Health har gjennomført, så ser vi at beslutningen om å ta bort tobakk ikke var en spontan empatisk beslutning, men en naturlig følge av organisasjonens samfunnsoppdrag og langsiktige strategi for markedsdominans. I dag finner du selskapet på nesten alle lister som tar for seg verdens mest innovative selskaper.

Et annet eksempel på en langsiktig empatisk strategi er den amerikanske is-kjempen Ben & Jerry´s og deres norskfødte CEO Jostein Solheim. Han ser på selskapet som en organisasjon som tar sosialt ansvar først, mens produksjon av is kommer i andre rekke. Solheim har sagt at nøkkelen til Ben & Jerry’s innovasjon er at han og teamet hele tiden setter produktet de skaper inn i en større sosial kontekst og ser hvordan de kan gjøre seg mer samfunnsnyttige.

Men du trenger slett ikke drive en amerikansk milliardindustri for å gi positive bidrag til samfunnet samtidig som du forsterker varemerket. Den svenske streaming-tjenesten Spotifys bruk av den svenske modellen for foreldrepermisjon i USA har vist seg å være et genialt trekk. De tilbyr alle sine heltidsansatte i USA seks måneders fødselspermisjon med full lønn. I USA har Spotify blitt synonymt med å være en attraktiv arbeidsplass, og i Silicon Valley har «svenske vilkår» blitt Spotifys verktøy for å tiltrekke seg de beste talentene.

Selv om det ble sagt som en spøk, uttalte Barack Obama i en av sine siste presskonferanser at han etter presidentskapet vil arbeide for Spotify. Selskapets tiltak har gitt massiv posisjoneringseffekt i form av god pressedekning, men viktigst av alt; de er blitt en ekstremt attraktiv arbeidsgiver som vinner de beste hodene. Slik blir samfunnsansvar et forretningsmessig grep som fremmer innovasjon i kjernen av virksomheten, fremfor at det er noe man gjør på siden. 

Hva kan du lære av dette? Jo – i 2018 bør du ta en nærmere titt på kundene dine. Finn ut hva de brenner for. Ta deg tid til å se hva de virkelig bekymrer seg for og se hvordan din organisasjon kan bidra til å møte den bekymringen. Ditt neste CSR-prosjekt behøver ikke handle om filantropi alene – det kan og bør være det verktøyet selskapet ditt trenger for å skape deres neste virkelig store innovasjon.