Fortsatt benytter en rekke norske bedrifter og kommunikasjonsavdelinger såkalt «annonseverdi» som målemetode for å evaluere sitt kommunikasjonsarbeid. Dette er en metodikk som ikke holder vann, og som bør forkastes.

De siste to årene har det vært mye debatt om måling av kommunikasjon, etter at en undersøkelse utført på vegne av Norsk kommunikasjonsforening i 2016 viste at kun 28 prosent måler effekten av sitt kommunikasjonsarbeid regelmessig. Undersøkelsen førte til selvrefleksjon, og diskusjon om evaluering og måling. Etter dette ble det startet opp kurs og arrangert en rekke frokostseminarer og andre møteplasser for å forbedre situasjonen. Dette har ført til et løft for hele bransjen, og som leverandør av kommunikasjonsmåling ser Retriever at nivået er betydelig hevet. Det finnes imidlertid fortsatt et helt konkret hinder bransjen må komme seg forbi på veien mot en mer seriøs praksis; nemlig målemetodikken «annonseverdi».

Kort forklart beregnes annonseverdi ved at man sammenligner en nyhetsartikkel i en avis med hva det ville kostet å kjøpe den samme spalteplassen og benytte den til reklame. Om en bedrift er omtalt i en nyhetsartikkel som dekker en helside i Dagbladets papirutgave, og det koster 90.000 kroner å annonsere over en helside i samme avis – ja, da er annonseverdien for nyhetsartikkelen 90.000 kroner. Videre er det vanlig å skalere verdien opp eller ned utfra om innholdet er positivt eller negativt, og det er vanlig å benytte avanserte sjablongmodeller for å inkludere omtale i fjernsyn og radio. Fordelen med annonseverdi som måleverktøy er at det er lett å forstå tanken bak, og av mange oppfattes det som et tall som kan kobles direkte til budsjetter og kostnader. Problemet er bare at tallet man ender opp med ikke har et fnugg av rot i virkeligheten, og at nytten av annonseverdi er tilbakevist i forskningsartikkel etter forskningsartikkel de siste årene.

Det finnes en rekke svakheter ved annonseverdi som metode, noe for eksempel professor i Public Communications ved University of Technology i Sydney, Jim Macnamara, har dokumentert gjennom sin medieforskning. Èn viktig grunn til at annonseverdi ikke fungerer, er at flate annonseverdier tar utgangspunkt i at «all PR er god PR». Dersom artiklene ikke vektes, vil en negativ artikkel gi positive tall. Flat annonseverdi er derfor et dårlig tall, og i mange tilfeller helt misvisende. Selv om artiklene blir justert for tendens, slik at positiv omtale veier mer og negativ omtale gir lavere tall, så er tallene fortsatt upresise fordi annonseverdien ikke justeres for hvor stor plass det aktuelle analyseobjektet får i den aktuelle artikkelen. En artikkel får samme annonseverdi enten analyseobjektet er nevnt i en bisetning eller er i sentrum gjennom hele artikkelen. Annonseverdi er også beheftet med en logisk feil; det er et måltall som alltid vil stige, på grunn av inflasjon. Dersom en får nøyaktig lik medieomtale hvert år, så vil man likevel alltid gjøre det «bedre» enn fjoråret fordi prisene øker.

Det kanskje største problemet, er at annonseverdi skaper en illusjon av en sammenheng: Det er ikke vist at medieomtale i seg selv er kjøpsutløsende på den måten annonseverdier gir inntrykk av. I noen tilfeller kan en tenke seg at produktrelatert omtale kan være kjøpsutløsende – hvis for eksempel et motemagasin trykker et bilde av et klesplagg fra H&M med pris og lanseringsdato, så kan det muligens ha kjøpsutløsende effekt. I de fleste tilfeller er imidlertid sammenhengen mellom annonseverdi og omsetning i en virksomhet mye svakere. Dersom Rune Bjerke blir omtalt over to sider i Finansavisen i svært positive ordelag, kan flat annonseverdi settes til 130.000 kroner. Det er riktig å si at det er dette det kunne kostet å annonsere på samme spalteplass, men det er tvilsomt om DNB vil «tjene» disse pengene som følge av omtalen. Når Retriever analyserer medieomtalen av innsamlingskampanjer for veldedige organisasjoner, ser vi ofte at en kampanje kan ha fått langt høyere annonseverdi enn beløpet som er samlet inn.

Som medlem i den internasjonale bransjeorganisasjonen Amec, har Retriever forpliktet seg til å ikke anbefale annonseverdi. Svakhetene ved annonseverdi som måleverktøy fått mye oppmerksomhet internasjonalt, noe som har ført til at det nå er konsensus i hele overvåkningsbransjen for å bidra til å fase det ut. Ingen seriøs aktør innen medieovervåkning og medieanalyse anbefaler annonseverdi lenger. Retriever har aktivt rådet en rekke kunder til å bytte til mer moderne målemetoder, men dessverre henger mange igjen i gammel metodikk. Som leverandør har vi respekt for kundens behov, og forståelse for at det kan ta lang tid å fase ut etablert praksis, men samtidig synes vi det er synd å se så mange norske bedrifter kaste bort ressurser når det finnes langt bedre alternativer.

For en kommersiell aktør som Retriever er det vanskelig å kutte ut annonseverdier helt, spesielt fordi flere offentlige virksomheter setter leveranse av annonseverdier som delkrav i anbudskonkurranser. I 2017 innførte Retriever imidlertid en policy på nordisk nivå der vi ikke lenger tilbyr annonseverdi som standard til nye kunder, men kun leverer det dersom kunden eksplisitt ber om det. Det kan virke som et puslete grep, men i en svært konkurranseintensiv bransje der kampen om kundene er stor, var dette faktisk dristig for oss som bedrift. Nå håper Retriever at norsk kommunikasjonsbransje kan ta nye steg i 2018. Et årsskifte er en gyllen mulighet til å endre målemetodikk, og vi håper dette blir året der norske bedrifter og kommunikasjonsavdelinger skroter annonseverdi for godt.