I dag presenterte Schibsted sitt regnskap for andre kvartal, som viste at fallet i annonseinntekter for konsernets norske abonnementsaviser fortsetter.  I første kvartal falt annonseinntektene på papir med 17 prosent, sammenlignet med samme periode i fjor, mens fallet i andre kvartal i år var på 18 prosent. De samlede annonseinntektene fra nett og papir falt med 14 prosent.

- Papirannonsemarkedet i Norge er tøft. Andre kvartal var noe bedre enn første kvartal, så vi får være fornøyd med det, men trenden er ganske tydelig. Jeg tenker på ingen måte at det har snudd nå, sier administrerende direktør i Schibsted, Rolv Erik Ryssdal, til Kampanje.

Internasjonal konkurranse
Annonsørene flykter fra papirmediene og over på nett, men ikke nødvendigvis til de etablerte mediene. Annonser på Google og Facebook, som kan målrette markedsføringen ved hjelp av de store mengdene data de har samlet om brukerne sine, frister stadig flere annonsører.

- Alle som er berørt av det norske annonsemarkedet merker Google og Facebook. I år tar de rundt 3 milliarder av en samlet annonsekake på rundt 20 milliarder, så det er klart at alle merker dem. På den digitale siden er de veldig gode til å komme med målrettede produkter, sier Ryssdal.

- Merker dere konkurransen fra dem i stadig større grad?

- Det tror jeg alle gjør.

- Må lage bedre produkter
Ole Jacob Sunde, styreleder i Schibsted og Stiftelsen Tinius, gikk i et innlegg i Dagens Næringsliv i begynnelsen av juli hardt ut mot Google og Facebook, som han kaller «digitale nullskatteytere». Selskapene betaler ikke skatt til Norge på annonseinntektene sine, til tross for at Googles inntekter fra søkemotormarkedsføring i Norge anslås til rundt to millioner kroner i år. Google og Facebook unngår skatt og moms i Norge fordi de har hovedkontor i utlandet.

- Det vi ber om, er å bli likebehandlet med våre utenlandske konkurrenter, sier Ryssdal.

- Hvordan skal dere klare å møte konkurransen fra disse internasjonale gigantene?

- Vi må lage mye bedre produkter selv. Det er derfor vi har bygget ut SPID, og det er derfor vi nå samler en god del data om brukerne våre. Hvis du gikk på Facebook for to-tre år siden, fikk du de samme annonsene som andre i din aldersgruppe. Nå får du mye mer målrettede annonser. Det å komme med relevante produkter, både annonsemessig og lesermessig, blir veldig viktig, sier Ryssdal.

SPID er Schibsteds egenutviklede innloggingssystem, som ble lansert i forbindelse med at Aftenposten og regionavisene Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende begynte å ta betalt for sitt digitale innhold i fjor.

- Dere må bruke samme metode som Facebook og Google i kampen mot dem?

- Ja, vi må bli mye bedre på å bygge opp data om brukerne våre, sier Ryssdal.

- Holder kursen vi har lagt

Det er anslått at norske medier skal kutte rundt én milliard kroner i kostnader for å møte annonsesvikten og den harde konkurransen. Schibsted er også i gang med et program for kostnadsreduksjon, men har latt det være opp til den enkelte avis, i samarbeid med konsernledelsen, å avgjøre hvor mye det er nødvendig å kutte.

- Vi tror det blir behov for å tilpasse kostnadene til annonsefallet, det er vi på vei til å gjøre, og må fortsette å gjøre i tiden fremover også. Vi legger til grunn at vi vil ha et nokså kraftig annonsefall på papir, sånn som vi har sett hittil i år. Vi kutter kostnader, spesielt knyttet til papir, og investerer samtidig i det digitale. For å få fornuftige marginer må vi hele tiden tilpasse kostnadene våre, sier Didrik Munch, administrerende direktør i Schibsted Norge, til Kampanje.

- Er det noen nye signaler nå som gjør at dere må legge om kursen?

- Nei, vil holder den kursen vi har lagt, og tror at det skal være tilstrekkelig til at vi skal kunne få fornuftige resultater i tiden som kommer.

Munch innrømmer at de gjerne skulle sett at digitalinntektene hadde vokst raskere enn de gjør. Annonseinntektene på nett økte med 13 prosent i abonnementsavisene, sammenlignet med samme periode i fjor. VGs digitale driftsinntekter økte med 28 prosent.

- Vi kunne godt ønsket at det hadde gått raskere. Både VG og regionavisene vokser bra, spesielt på mobil, men vi kunne ønsket oss en enda sterkere vekst i de digitale annonseinntektene, sier Munch.