Forrige uke skrev Kampanje at Coca-Cola i vår og sommer skifter ut den klassiske logoen sin med de 150 mest populære navnene i Norge, på halvlitersflaskene med Cola og Cola Zero. Kampanjen startet i Australia, og rulles i år ut i elleve europeiske land. Som ledd i kampanjen gjennomførte den internasjonale leskedrikkgiganten fredag den kanskje største produktplasseringene som er gjort på norsk tv noensinne, etter at Stortinget åpnet for denne typen markedsføring fra nyttår.

De fire Idol-dommerne motsto riktignok fristelsen og lot boksene stå urørt gjennom sendingen, men Monica Halden, account director i Coca-Cola Norges mediebyrå, IUM, er likevel svært fornøyd med markedsføringsstuntet, som på det meste ble sett av over én million tv-seere.

- Vi skal gjøre mye i sommer, men denne produktplasseringen var en viktig del av kampanjen. Det er første gang dette er gjort i Norge i en så stor sending. Idol er jo blitt kalt Norges svar på Super Bowl, sier Halden til Kampanje.

- Estetisk plassering
Produktplasseringen var merket med en «P» øverst i det ene hjørnet av tv-ruta da sendingen startet, slik lovverket foreskriver. Halden gir honnør til TV 2 for måten produktplasseringen ble gjennomført på.

- En slik produktplassering kan fort bli klein, men her satt dommere i sorte og hvite klær, med de røde og hvite boksene ved siden av seg. Det hele var veldig estetisk riktig, sier Halden.

- Hva føler dere at dere fikk ut av produktplasseringen?

- Coca-Cola er «first movers» på en del ting, så et slik stunt i norge var riktig og gøy. Her treffer vi målgruppen godt og på en annen måte enn vanlig, sier Halden.

Den strategiske plasseringen av colaboksene var supplert med tv-reklamer for kampanjen «Share a coke» i reklamepausene i Idol-sendingen.

- Får betalt
Espen Barås Bye, konsept- og sponsorsjef i TV 2, vil ikke si noe om hvor mye Coca-Cola må betale for å bli eksponert for over en million seere i Idol-finalen.

- Vi kan dessverre ikke si noe om inntektene. Men vi får betalt, og det er det viktigste. Og at vi endelig kan gjøre dette, sier Barås Bye til Kampanje.

Etter det Kampanje kjenner til opererer ikke TV 2 med noen prislister på denne typen kommersielle eksponeringer. Men det er grunn til å tro at Coca-Cola her betaler for et gitt antall sekunder med eksponering av colaboksene. Prisen kan her variere etter hvor synlig produktet er. En eksponering på 15 sekunder kan ha kostet Coca-Cola rundt 100.000 kroner.

Barås Bye sier at TV 2 helst inngår slike avtaler som et «konseptsponsorat», hvor kjerneproduktet er sponsorplakatene, og de i tillegg selger produkter på internett og mobil, samt «logoutnyttelse» og produktplassering.

- Vi ønsker å kommersialisere hvert enkelt programkonsept så mye som mulig, hvorav produktplassering er ett element, sier Barås Bye.

Han forteller at de er opptatt av å finne de gode produktplasseringene som ikke «griser til» programmene.

- Vi vil ikke bare slenge inn noen logoer, og satser på langsiktig, ikke kortsiktig, gevinst. Ansvarlig redaktør har «final call» og bestemmer hva som kan komme på lufta. Redaktøransvaret er ivaretatt, også her, sier Barås Bye.

Engasjement på Instagram
I tillegg til produktplasseringen og tv-reklamen, delte Coca-Cola også ut små colabokser til publikum på vei inn i og ut fra Oslo Spektrum. Leskedrikkselskapet ga også bort røde t-skjorter med påskriften «Share a coke with Eirik and Siri» – de to Idol-finalistene. Halden rapporterer om stort engasjement knyttet til etikett-kampanjen i Norge.

- Halvparten alle Instagram-bilder på «Share a coke» kommer fra Norge, selv om vi ikke har startet kampanjetrykket skikkelig ennå, så vi ser med stor interesse på det som kommer. Flaskene har vært i butikken en uke og folk har begynt å oppdage at de er der, sier Monica Halden i IUM til Kampanje.