Økt digitalisering har tatt markedsføring fra å være generell, til å bli mer tilpasset hver enkelt mottaker. Nye teknologiske muligheter krever imidlertid både kunnskap og riktige verktøy.

- Markedsføring har blitt en presis disiplin. Det finnes en rekke analytiske verktøy som sikrer at markedsavdelingen får mest mulig ut av sitt budsjett, samtidig som man unngår å trette målgruppen med massekommunikasjon og feilplasserte tilbud, sier Daniel Aunvig, nordisk sjef for analysevirksomheten i SAS Institute.

Aunvig har sett hvordan ledende virksomheter de siste årene har begynt å mestre dialogen med kunder på tvers av ulike plattformer. De som lykkes evner i økende grad å sette store datasett i system ved bruk av riktige analyseverktøy. 

- Virksomhetene som ligger i front klarer å skreddersy sitt tilbud til hver enkelt kunde. Deres tilbud endrer seg hele tiden, basert på interaksjonen kunden har med virksomheten via ulike plattformer, sier Aunvig.

- Avhengig av personalisering
Bankene ligger langt fremme innen bruk av kunstig intelligens.
 
- Banker og andre tilbydere av finansielle tjenester vet at deres eksistens i en digital økonomi er avhengig av personalisering. De er nødt til å kombinere innsikten de har fra personlig interaksjon med kunden via filialer og rådgivere med digital innsikt, sier Aunvig.

På denne måten kan bankene oppleves som personlige og relevante for kunden – også digitalt. Dataene kan også brukes i den personlige interaksjonen med kunden.

- Ved større avgjørelser som huskjøp er det mange kunder som ønsker å snakke med en personlig rådgiver. Her stiller bankene bedre rustet hvis de på forhånd vet hvilke tjenester som er viktig for kunden, sier Aunvig.

Samspill er avgjørende
Selv om kunstig intelligens gir et hav av muligheter, har mange vanskeligheter med å ta i bruk big data og analyseverktøy. Aunvig anbefaler at man starter med å definere hvilke beslutninger man trenger å sette søkelys på, så få oversikt over hvilke data man allerede har, og har bruk for å analysere. Han tror at interaksjonen mellom IT-avdelingen og resten av virksomheten blir et avgjørende konkurransefortrinn fremover.

- Som virksomhet må man lykkes med å tilpasse seg kunden, og levere en god opplevelse fra første interaksjon til oppfølgingen i etterkant av eksempelvis et salg. Her vil kunstig intelligens spille hovedrollen, sier Aunvig.

Seks innsatsområder
Analyseinstituttet TDWI har nylig gitt ut rapporten «Marketing analytics meets artifictial intelligence – six strategies for success». Rapporten peker på seks tiltak markedsførere bør iverksette:

• Segmenter målgrupper inn i mikrosegmenter, og bruk maskinlæring og automatisering for å skreddersy tilbud som passer hver enkelt kunde
• Bruk kunstig intelligens til mersalg ved å finne produkter som matcher kundenes atferd og behov
• Bli bedre til å lytte til kundenes tilbakemeldinger og reagere på dem
• Forskjellsbehandling av hver enkelt kunde for eksempel ved å sørge for at medlemmer av lojalitetsprogrammet prioriteres av kundesenteret
• Få innsikt i samspillet mellom fysiske og digitale kanaler – og fokuser på de områdene som har størst betydning
• Optimaliser markedsbudsjettet slik at ikke tilstedeværelse i mange kanaler gir økte kostnader