I løpet av høsten har nær sagt alle de store mediehusene vært ute og proklamert at de skal bli størst, best og ledende på content marketing. Men kan du virkelig kalle deg et content-byrå bare fordi du har organisert noen journalister i et eget selskap? 

Både Bonnier, Egmont, Aller, VG og Nettavisen har gått høyt ut på banen og sagt at de vil være kongen på haugen innen content marketing. Men vet de egentlig hva de driver med? Forstår de forskjellen på content marketing og native advertising – og forstår de at det er viktig å forstå forskjellen?

Content marketing er etablert som en internasjonal disiplin innen markedsføringsfaget – med sitt eget begrepsapparat, egne konferanser og egne organisasjoner. Definisjonene på faget kan variere noe, men en felles internasjonal definisjon av faget kan formuleres som «innhold som oppleves som nyttig og relevant  på egne flater». Vi har gått fra push og forstyrrelse til pull og engasjement.

Når mediehusene nå etablerer sine content-byråer er det ingen grunn til å tro at de er opptatt å hjelpe kundene til å bygge kommunikasjon på deres egne og eide flater. Tvert imot. Den nærliggende tanken er vel at målet er å skape inntekter på mediehusenes egne flater, slik som for eksempel VG gjør med Remas sponsede innhold. I content marketing-faget kalles det native advertising. Og i prinsippet er ikke det noe annet en god, gammeldags annonsering, men en form for annonsering der man tar i bruk redaksjonelle fortellergrep og virkemidler.

Og det funker. Gjøres native advertising riktig, vil annonsørene oppleve betydelig større oppmerksomhet enn de noen gang har gjort med sine annonser eller bannere. Dette har mediehusene skjønt, og kundene kommer etter.

Kjøp av trafikk i form av native advertising kan fremdeles gjøre deg til markedsvinner på nett, og kan slå både sosiale medier og organisk trafikk så det synger.

Solide målinger viser at vi nå ser ut til å gå mot et todelt annonsemarked, der hovedkomponentene er programmatisk annonsering og native advertising – eller det mediehusene altså feilaktig kaller content marketing.  Det er i dette lyset at mediehusene lager sine «content-byråer». De vil hjelpe kundene med å lage gode historier som selger budskapet på medienes egne flater. Reklamebyrået byttes ut med journaliser.  Mediehusene angriper det nye annonsemarkedet på ulike måter: Noen slipper til alle som kan betale, uten å vurdere kvalitet. Andre er opptatt av kvalitet, for ikke å ødelegge sin egen merkevare. Noen er tydelige på merking av annonsørinnhold, andre prøver å selge seg på mindre tydelig merking. Native advertising er et fag i seg selv – du må vite hva slags historier som funker, hvordan historiene skal trimmes og i hvilken sammenheng de skal brukes. Gode journalister som både forstår merkevaren og mediet er nødvendig – og i tillegg trenger du flinke journalister som driver klikkoptimalisering.

Jobber du derimot med content marketing, trenger du mye, mye mer. Du skal både ha merkevareforståelse, strategisk kompetanse til å utvikle et komplett økosystem, teknologikompetanse og innholdsprodusenter som forstår et vidt spekter av fortellergrep og kan tilpasse seg ulike flater. Du skal også forstå trafikk og CRM. En innholdsstrategi uten en trafikkstrategi er som en bil uten motor. Og en innholdsstrategi uten en CRM-strategi er en bil uten styring. Skal du ta en større kunde med på en omfattende content-satsing, må du med andre ord ha en både bred og sammensatt kompetanse. Du skaper dermed ikke et content-byrå bare gjennom å organisere noen journalister i et eget selskap.

Native advertising er likevel viktig – og kanskje den mest kraftfulle trafikkstrategien du kan velge. Kjøp av trafikk i form av native advertising kan fremdeles gjøre deg til markedsvinner på nett, og kan slå både sosiale medier og organisk trafikk så det synger. Denne type annonsering var blant annet hovedstrategien vi la sammen med ICA, som for omtrent et år siden lanserte Norges første mediehus drevet av en kommersiell merkevare. På under et halvt år ble den ‒ tross alt ‒ lille kjeden prioritert på Google. Lillebror ICA ble plutselig en av de største publisistene på matfeltet i Norge, med mer enn én million besøkende hver måned, og rundt halvparten av trafikken ble skapt gjennom native advertising.

Native advertising kan gi deg kortsiktig oppmerksomhet eller umiddelbar trafikk, men er bare en liten del av en trafikkstrategi i en content marketing-sammenheng. Når mediehusene prøver å fortelle sine kunder at de driver med content marketing, mens de i virkeligheten driver avansert annonsering, kan de med andre ord raskt forlede kundene til å starte sin strategiprosess i gal ende. Mediehusene har nemlig ikke stilt de fundamentale spørsmålene i en content marketing-strategi: Hva skal til for å etablere en permanent menighet? Hva slags historier kan vi fortelle målgruppene våre? Hva er de viktigste suksessindikatorene i content marketing-satsingen? Og hvordan kan vi gjennom trafikk og gode historier bidra til slag på kassa, holdningsendringer eller andre konverteringer som er viktige for oss?

Medias forsøk på å stjele content marketing-begrepet gir bransjen vår et dårlig rykte. Vi fremstår som svikefulle journalister som har solgt sjela vår. Den debatten er vi lei av nå og er noe  media får diskutere med seg selv. Så får vi som driver med content marketing slåss for faget vårt, et fag som nå vokser frem til å bli den kanskje aller viktigste markedsdisiplinen en bedrift må beherske – og som er sammensatt av et bredt spekter av fagkompetanse.