- Det har eksistert en litt utopisk ide i Silicon Valley om at internett kom til å gjøre verden til et bedre sted, sier administrerende direktør i The New York Times Company, Mark Thompson, til Kampanje.

- For meg er det litt som å si om telefonen er bra eller dårlig. Telefonen hjelper mennesker å fortelle sannheten og den hjelper oss å fortelle løgner. Teknologi er verken bra eller dårlig, det er nøytralt. Det er menneskene som tar de moralske avgjørelsene, og vi tror på sannferdig journalistikk. Digitaliseringen tar oss fra noen millioner mennesker i New York til hele verden, fortsetter han.

«Sofistikert» relasjon til Google
Vi får fem minutter med New York Times-sjefen etter en samtale mellom ham og global iProspect-president Ruth Stubbs i Dentsu Aegis' telt i strandkanten i Cannes. De er begge her i forbindelse med reklamefestivalen Cannes Lions, og de store internasjonale teknologiselskapene blir et naturlig tema. Ikke bare dominerer Google og Facebook mediebildet, de dominerer også reklamefestivalen med sin tilstedeværelse.

- «It's great. It's so good», ler Thompson når iProspect-sjefen spør han hvordan forholdet er mellom New York Times og Facebook og Google.

Han understreker at de har to vidt forskjellige relasjoner med teknologi-duoen.

- Relasjonen vår med Google er «sofistikert». De lytter helt tydelig til hva som er våre bekymringer, og så møter de dem, sier Thompson.

Blant annet har Google gått med på å implementere avisens betalingsmodell i søket, i stedet for å prioritere andre nyhetssider som tilbyr leserne flere artikler gratis i uka.

Kritisk til Facebook
- Vi har ikke den samme dialogen med Facebook, forteller han, og viser til Facebooks merking av reklame med politisk innhold, som New York Times-sjefen mener også rammer dem.

- De merket en reklame for et matlagingsprogram med politisk innhold. Det kan inneholde nøtter, men ikke politikk, ler Thompson.

Det fundamentale problemet, mener Thompson er at verken New York Times eller andre aktører og forbrukere får innsyn i hva som ligger bak beslutningene som Facebook tar.

- Enten det skjer frivillig eller gjennom regulering, så må vi får vite nøyaktig hvorfor de gjør som de gjør, sier han.

Overfor Kampanje utdyper han hvorfor han tror det er blitt sånn.

- Google er et modent selskap. Det er ikke veldig gammelt, knapt 20 år, men de har begynt å innse at hvis de har strategisk gode relasjoner med mediehus, så bygger det opp tilliten til merkevaren deres. Jeg tror Google forsøker å hjelpe mediehus i Europa og forsøker å gi vanlige innbyggere digital opplæring. Jeg sier ikke at de er perfekte. Det er mye mer vi vil at Google skal hjelpe oss med, sier Thompson.

Slo tilbake mot Trump-anklager
Tillit er viktig for New York Times-sjefen. Da president Donald Trump begynte å hamre løs på troverdigheten til avisen - som han gjerne kaller «the failing New York Times» - på tampen av 2016, bestemte Thompson seg for å slå i bordet med den største reklamekampanjen avisen hadde hatt på lang tid. 

- Vi var under kraftig angrep, og selv om vi også hadde folk som forsvarte oss, tenkte vi at vi måtte fortelle vår egen historie med våre egne ord, sa Thompson til Stubbs.

Kampanjen ble utarbeidet av Droga5, som ledes av reklamelegenden David Droga.

- Jeg sa; jeg har ti millioner «bucks», hva kan du gjøre?

Resultatet ble «The Truth Is Hard» som fikk sin debut under Oscar-utdelingen i 2017. Tilbakemeldingen fra Trump var like forutsigbar som den var nådeløs. «For first time the failing @nytimes will take an ad (a bad one) to help save its failing reputation. Try reporting accurately & fairly!», twitret Trump. 

Om det skyldes reklamekampanjen eller Trump selv, vites ikke, men selv ikke presidenten kan underslå at avisen har opplevd en kraftig vekst i salget av digitale abonnement. I første kvartal i år økte abonnementsinntektene med 7,5 prosent. Avisen har nå over 2,8 millioner digitale abonnenter.

Vil at leserne skal være kritiske
Selv om New York Times bruker millioner av dollar på å bygge opp en merkevare som folk skal kunne ha tillit til, er Thompson opptatt av å understreke at han ikke vil at leserne skal sluke avisen ukritisk.

- Jeg vil at folk skal tenke at New York Times har ærlige journalister som leverer god og solid journalistikk, men jeg vil også at de skal være kritiske til oss, stille spørsmål og lese andre nyhetskilder. Vi er i et demokrati. Det er en kamp om ideer og perspektiver, og vi skal dekke det, sier han til Kampanje.

- De som tror at de kan gjøre tillit om til en algoritme, og finne ut hvordan de kan få tilliten til å øke automatisk, de misforstår hva folk tror og hva folk ønsker å tro.

- Falske nyheter har noen kvaliteter
Også New York Times har blitt rammet av «fake news» på den måten at artikler fra avisen har blitt spredt i sosiale medier ute av kontekst. Han forstår hvorfor leserne blir dratt mot falske nyheter.

- Falske nyheter har noen enestående kvaliteter. Det er rimelig å lage, du kan velge populære temaer uten å ta hensyn til det som faktisk har skjedd, og fantasi er mer populært enn virkeligheten. Sånn sett er det ikke overraskende at det blir lest, sa han under samtalen med iProspect-sjefen.

Thompson argumenterer slett ikke for en utrensking av falske nyheter. I stedet mener han man må gi leserne de nødvendige verktøyene de trenger for å skille sant og usant.

- Folk har lov til å finne på historier. Politikere må ha lov til å overdrive, sier han.

Heller ikke her mener han algoritmer løsningen.

- Jeg er redd for at vi skal overlate til Facebook og Google å justere på algoritmene sine for å unngå at falske nyheter skal spre seg.