Når VG bruker ulne ord for å tåkelegge at innholdet de publiserer er kjøpt og betalt, og tidligere journalister som har blitt markedsførere i VG fortsatt tror de har en kritisk samfunnsrolle er det på tide å rydde opp - før det går på troverdigheten løs.

«VG Familieliv er en seksjon med innhold produsert av VG Partnerstudio - en del av VG utenfor vår redaksjon. Satsingen er muliggjort gjennom et kommersielt samarbeid med Rema 1000. Innholdet er underlagt VGs kvalitetskrav og redaktøransvar, men samarbeidet åpner for jevnlige diskusjoner mellom VG og Rema 1000 om temavalg».

Slik beskriver VG sin siste markedsføringskampanje for Rema 1000. Beskrivelsen ligger som en digital fotnote på nettsiden som samler alle sakene som Rema 1000 har betalt for, og man må være langt over gjennomsnittlig interessert for å klikke seg inn på den.

Som utenforstående antar jeg at det er denne beskrivelsen VG refererer til når de understreker betydningen av å opprettholde et tydelig skille mellom det kommersielle og redaksjonelle innholdet på VG. Bare hør på dette:

«Det er ekstremt viktig å ikke lure leserne, det er ekstremt viktig at vi har tydelige skiller mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring». Svein Arne Haavik, innholdsansvarlig i VG Partnerstudio til Dagens Næringsliv.

«Merkingen har vi jobbet veldig, veldig mye med, med tanke på ordlyd og utseende. Vi har brukt flere måneder på å være så tydelige som vi kan». Svein Arne Haavik til Dagens Næringsliv.

VG har normalt ingen vanskeligheter med å være tydelige. Hadde de virkelig ønsket at leserne skulle forstå at innholdet de presenterer er markedsføring for Rema 1000 kunne de for eksempel ha brukt begreper som annonsebilag, markedsføring eller reklame. Det er utmerkede beskrivelser på det VGs nye markedsføringsavdeling leverer for sine kunder. Det er beskrivelser som vanlige folk forstår.

I stedet velger de å kalle markedsføringsprosjektet sitt for «VG Familieliv i samarbeid med Rema 1000», og så blander de inn redaksjonelle begreper som redaktøransvar og kvalitetskrav når de skal beskrive reklameinnholdet. Dermed gjør de det motsatte av å tydeliggjøre skillet mellom redaksjon og marked. De sauser det sammen i en så salig røre at det blir nærliggende å tro at VG bruker argumentet om viktigheten av å opprettholde et tydelig skille for å ha ryggen fri i bransjedebatten, mens de i praksis bevisst snylter på den redaksjonelle troverdigheten til VG-redaksjonen for å bygge et attraktivt annonseprodukt.

For som om ikke det var nok å bruke ulne beskrivelser om hva innholdet de publiserer faktisk er, introduserer VG for første gang et metaskille mellom reklamesakene inne i selve annonsebilaget for Rema 1000.

Noen av sakene, for eksempel et innlegg skrevet av Ole Robert Reitan, adm.dir. i Rema 100, om at han kan være miljøagent og forretningsmann på samme tid, er tydelig merket som annonse, mens reklamesakene ved siden av ikke er merket. Dermed fremstår de andre sakene som redaksjonelle i leserkonteksten. Det er alt annet enn tydelig.

For la det være klinkende klart; VGs redaksjon hadde ikke publisert innholdet i VG Familieliv, dersom det ikke var kjøpt og betalt av Rema 1000. Dermed er alt innholdet per definisjon reklame. Å innføre merking av noen annonser inni et annonsebilag fremstår derfor ikke bare som utydelig, det fremstår som en bevisst strategi for å gi leserne en opplevelse av at alle de andre sakene er redaksjonelle. Stikk i strid med hva de ansvarlige i VG hevder er så viktig i bransjedebatten.

Komisk nok er disse «metaannonsene» (annonser inni annonsene) et tydelig bevis på at VG kan merke annonseinnhold tydelig når de vil, men at de ikke ønsker å gjøre det fordi de ønsker å snylte på VG-redaksjonens troverdighet når de publiserer reklamefinansiert innhold.

Så vil sikkert de som jobber i VG Partnerstudio hevde at det er en vesensforskjell på det produktet de leverer og de tradisjonelle annonsene de har solgt tidligere. Det har de helt rett i, og mye av det de har levert hittil er både gode og kreative markedsføringsløsninger, men det er fortsatt reklame vi snakker om. La det ikke være noen tvil om det.

Dessverre stopper ikke sammenblandingen mellom det redaksjonelle og kommersielle i VG ved merkingen av innholdet. VG Partnerstudio ansetter også folk fra VGs redaksjon som ikke forstår forskjellen på å være journalist og markedsfører. Camilla Svennes Bergland, en av de tidligere journalistene i VG, forsøker tilsynelatende å ta med seg sin journalistiske integritet inn i den nye jobben som markedsfører. Hun sier følgende til Kampanje:

«Kritikerne mener at den frie presse blir truet, men jeg håper og tror at de vil se at vi er like kritiske som da vi jobbet i redaksjonen.»

Det første de som jobber i VG partnerstudio må forstå, er at de ikke lenger er journalister. De er markedsførere.

Dermed har de ikke lenger noe som helst med den frie presse å gjøre. De har ingen samfunnsrolle utover å markedsføre kunder som betaler for det, og det er en rolleforståelse som er helt avgjørende hvis VGs nye markedsføringsavdeling skal evne å opprettholde det viktige skillet mellom marked og redaksjon.

La det bare være sagt til slutt. Jeg er ikke motstander av at mediene finner nye inntektsmodeller. Tvert imot heier jeg dem fram så ofte jeg kan. At det ligger penger i nye annonseformater er hevet over enhver tvil.

At innholdet også kan skape engasjement på helt andre måter enn de tradisjonelle bannerannonsene er det heller ingen tvil om.

Men det VG må forstå er at de ikke trenger å snylte på den redaksjonelle troverdigheten sin for å skape engasjement.

Markedsføring, gjort riktig og med tydelig avsender, er minst like effektivt - så lenge innholdet er godt nok.

Derfor er det fryktelig synd at VG tilsynelatende tror at de må utydeliggjøre hva de faktisk selger for å skape effekt.

For å selge troverdigheten sin er ingen farbar vei for noen - og spesielt ikke for et mediehus.

Det er også feil - både faglig og etisk. For troverdighet er ikke noe man kan kjøpe for penger. Det er noe man må gjøre seg fortjent til!

Denne kronikken ble først publisert i Dagbladet.