Onsdag la H&M for første gang frem tall for online-salg etter press om mer åpenhet.

Under sin «Capital Market Day» ledet av administrerende direktør Karl-Johan Persson, presenterte H&M tall for online-salg i 2017. Det er første gang de holder en slik informasjonsdag til sine investorer, og det var også første gang at det svenske selskapet slapp tall for e-handel.

Ifølge H&M utgjorde netthandelen 29 milliarder svenske kroner i 2017, noe som er rundt 12, 5 prosent av H&Ms totale omsetning. De tror at nettsalget vil øke med 25 prosent i 2018. 

Etter år med press fra investorer, gikk det familie-eide selskapet med på å «åpne opp» etter et svakt 2017, som ble avsluttet med fall i salgsinntekter i fjerde kvartal - noe som ikke hadde skjedd på over to tiår. Resultatet i fjerde kvartal falt med 33 prosent til 3,9 milliarder svenske kroner.

- Mer enn godkjent
E-handelsekspert, Patrik Müller, mener H&Ms tall for netthandel er mer enn godkjent. At netthandelen utgjorde nesten 13 prosent av deres totale omsetning, er langt over hva analytikere har spådd tidligere. 

- Analytikere fra eksempelvis Bank Suisse og Swedbank snakket i fjor om nivåer på omkring 5 prosent. Dette er helt klart et signal om at H&M er på rett vei. De startet sin e-handel i Sverige for 10 år siden, og har nå nettbutikker i 44 lokale markeder, så man må kunne kalle de e-handelsveteraner, sier Müller

Selv om tallene er gode, poengterer Müller at alle retailforretninger nå merker en forandring i forbrukernes adferd. Dette gjør også at H&M satser enda hardere digitalt - 45 prosent av deres investeringer er nå rettet mot e-handel.

I de markedene hvor H&M har hatt e-handel i mer enn fem år, utgjør netthandelen mellom 19-27 prosent av omsetningen. 

- Det er utrolige tall, kommenterer Müller.

- Det blir mer åpenhet
- Nå som H&M går ut med alle tall, kan dette skape en ny presedens i tekstilvarebransjen om mer åpenhet?

- Det er helt klart et tegn på at det blir mer åpenhet, og flere selskaper kommer til å bli presset til å frigi tallene for e-handel – og bli bedømt deretter. Vi er midt i et skifte der den digitale handelen har fått så stor betydning at markedet kommer til å kreve at den blir rapportert. Og det finnes helt klart en motvilje til å vise andelen e-handel hvis du leser årsregnskapene til retail-kjeder. Selv om flere aktører spesifiserer hvor mye e-handel vokser, vil kravene som nå stilles til H&M også bli stilt til andre, svarer Müller.

- Bør andre konkurrenter nå følge etter og publisere sine tall for online-salg?

- Hvis du rapporterer det, og andelen av e-handel er lav, kan dette være en måte å motivere til en ny start for digitalisering – litt som det Varner-Gruppen nylig har gjort, sier Müller.

Varner-gruppen har ikke bestemt seg
Knut Vidar Nilsen, daglig leder i Dressmann, tror på sin side ikke at H&M nå setter standarden for at bransjen skal bli mer åpen, ved å frigi tall for online-salg.  

- Jeg tror HM går ut med disse tallen nå fordi de ønsker å vise at de har en bra andel av salg online. Det har jo vært mye diskusjon om det går bra eller dårlig med H&Ms netthandel, sier Nilsen.

Les mer: Nå vil Dressmann bli mer digital - tar opp kampen med Zalando

Han forteller at Varner-gruppen ikke har tatt stilling til om man skal slippe tall for online-salg fra 2017, men han utelukker ikke at det kan komme til å skje.

Endelig regnskap for 2017 vil foreligge i slutten av april, får Kampanje opplyst av økonomiansvarlig i Varner AS, Bodil Kristiansen.