Det har vært mye skriverier om brand purpose den siste tiden. Mye på grunn av Nikes modige og oppsiktsvekkende reklame. Kampanje siterte byrået Metaforce som sa følgende til Adweek: «Merkevarer må tørre å ta et standpunkt for å være relevant.»
Er dette riktig? Nei.
Det ble videre sagt at: «Det er bedre å ha folk som er engasjert i merkevaren din på en eller annen måte enn at folk ignorerer deg.»
Er dét riktig da? Nei, det er rett og slett en søkt sammenstilling. Det er ikke slik at kunder enten er engasjert i merkevarer eller at de ignorerer merkevarer. De fleste normale mennesker er stort sett lite engasjert i merkevarer.
Brand purpose er ikke taktisk markedsføring. Det er ikke en purpose-vinkling i en kampanje som ikke var der fra begynnelsen. Det er ikke filantropologi. Det er ikke charity. WARC (World Advertising Research Centre) har laget denne definisjonen: «Brand Purpose en grunn til at merkevaren eksisterer utover det å skape profitt.»
Hvor viktig er det å engasjere folk i en merkevare utover de oppgavene som produktet løser for kundene, rasjonelt og emosjonelt? Her vil jeg nevne boken til Bob Hoffmann som var i Norge tidligere i år. Boken heter «Marketers are form Mars. Consumers are from New Jersey». Det finnes ingen som beskriver avstanden mellom vanlige folk og markedsførere eller kommunikasjonsfolk bedre enn det Bob Hoffmann gjør med denne tittelen og de morsomme kapitlene i boken. Mange markedsførere synes å ha lyst til å gjøre noe mer meningsfullt enn å øke markedsandeler og å skape salg. Og mange mener at merkevarer skal ha en mer meningsfull oppgave enn den oppgaven merkevaren gjør for kunden. Det gir mer cred å provosere halve befolkningen og bli elsket av en liten menighet enn å øke salget virker det som. Og å øke salget skaper jo miljøproblemer! Så vi burde egentlig gjøre noe annet enn å jobbe med merkevarebygging og kommunikasjon alle sammen.
Er den nye Nike-kampanjen med fotballspilleren Colin Kaepernik et eksempel på brand purpose? Nei. Kaepernik-reklamen er konsistent posisjonering fra Nike samtidig som Nike skyver fra seg halvparten av befolkningen i USA. Kampanjen kommuniserer det samme som Nike sin reklame har gjort de siste 30 årene: Tro på deg selv! Stå ut og gi aldri opp! Just do it!
Ved å benytte Kaepernik (som har vært i stallen til Nike i mange år og lenge før han ble kontroversiell) får Nike stor oppmerksomhet, men deler USA i to. Det er selvsagt risikabelt. Men den oppmerksomheten Nike får med Kaepernik reklamen veier sannsynligvis opp for det problemet. Det hører med til historien at også Cristiano Ronaldo er en del av kjendisene til Nike. Og Ronaldo er nylig blitt anklaget for voldtekt.
Brand purpose baserer seg på at kundene engasjerer seg i merkevaren. Det finnes noen kategorier der folk engasjerer seg i merkevarer, og det finnes noen få mennesker som engasjerer seg i hva som helst. Men folks engasjement i merkevarer er unntakene og ikke hovedregelen. For en del år siden jobbet jeg som rådgiver for Ringnes Øl. Ringnes dristet seg til å legge ned Tou Bryggeri i Stavanger rett før sommerferien. Tappingen av Tou skulle flyttes til Gjelleråsen utenfor Oslo. Beslutningen var riktig, men timingen var uklok. Sommeren er høytid for øldrikking. Og en del av Stavangerfolket er emosjonelt knyttet til sitt ølmerke. Men hvis produksjonen skulle flyttes ut av Stavanger ville jo ikke Tou bli det lokale Stavanger ølet mer. Gjelleråsen er langt fra Stavanger. Det virket som om hele byen var i opprør mot Ringnes. Men det ølhundene i Stavanger ikke hadde fått med seg var at Tou på boks hadde blitt tappet på Gjelleråsen siden lansering av Tou på boks. Det var det ingen som kjente på smaken. For smaken på øl sitter i hodet og hjertet mer enn i ganen. Øl er en kategori man ikke kødder med. Men øl er unntaket og ikke hovedregelen. Da Rema delistet Hansa ble bergenserne rettmessig rasende. Men alle de andre merkevarene som ble delistet av Rema skapte ikke noen folkebevegelse. Det var ikke så mange som gikk i protesttog for å få Ajax rengjøringsmiddel tilbake i Rema-hyllene. Lojale kunder som tatoverer logoer på kroppen er fortsatt morsomt å høre om på konferanser. Men slike engasjerte og lojale forbrukere hører mer hjemme på Gaustad enn i foredrag om merkevarebygging (det betyr ikke at jeg mener de hører hjemme til Gaustad, slik mange trodde da jeg skrev dette for noen år siden).
Betyr det at brand purpose aldri fungerer? Nei, brand purpose fungerer noen ganger og i noen kategorier og først og fremst når bedriften som eier merkevaren stiller seg 100 prosent bak og ikke bruker brand purpose som skalkeskjul, slik ofte tilfellet er. At brand purpose fungerer for noen betyr ikke at brand purpose er veien å gå for alle. Brand purpose er ikke et lag som ligger over merkevarens posisjonering eller det som er fundamentet for merkevaren, slik noen har skrevet på LinkedIn i det siste. Brand purpose må henge sammen med merkevarens posisjon, ikke omvendt. Adweek som ble sitert ovenfor sier at merkevarer må ha en brand purpose for å bli relevant. Det er helt feil. Merkevarer må levere på kategoridriverne for å bli relevant. En kan ikke la være ut å levere på kategoridriverne, og så finne en brand purpose som erstatter kategoridriverne eller bygge posisjoneringen på brand puropse. Men hvis en finner en brand purpose som er sammenfallende med kategoridriverne og merkevarens posisjonering, da fungerer det svært godt. Procter & Gamble og Unilever har vist dette med flere av sine merkevarer de siste årene. Husk at markedslederen alltid eier kategoridriverne. Slik er det i alle bransjer. Det er kategoridriverne som er viktigst for å bli relevant. Det er å levere best på kategoridriverne er det som skaper preferanse og vekst. Kunder vurderer merkevarer om de leverer på det kunden har som mål / det som driver kunden når kunden er i kategorien. Det som er viktigst er sjelden noe som ligger utenfor selve produktet. Produktet er viktigst alltid. Det er her mange merkevarebyggere og kommunikasjonsfolk så ofte viser at de er fra Mars og at de ikke skjønner at kundene er fra Hamar.