Teknologi som gir en kundereise på kundens premisser er tilgjengelig. Men evner norske virksomheter å tilpasse sin forretningsdrift – og utnytte dette? Fastgrodd forretningskultur kan være et stort handicap i kampen om kundene.

Av Kristoffer Kalbekken, Head of Nordic Customer Intelligence Practice i SAS Institute

De aller fleste bedrifter liker å se på seg selv som kundesentriske. Man ønsker å utrette en forskjell for kunden og skape gode opplevelser for dem som velger å kjøpe ens produkter, eller benytte tjenestene man tilbyr.

Avdelingsledere blir småkonger
Mens kundenes behov endrer seg, er de fleste norske selskaper organisert slik de alltid har vært. Mange har adskilte avdelinger som gjerne konkurrerer om samme budsjettposter, og som kommuniserer dårlig med hverandre.

I en del tilfeller ender avdelingslederne opp som småkonger med fokus på eget rike, fremfor kundene og deres reise. En slik silostruktur har gått ut på dato – og er dårlig forretningsdrift.
 

Lytt til kunden
Markedsføring og salg beveger seg fra «push» til «pull». Stadig flere kunder ønsker å kjøpe produkter og tjenester fra bedrifter som tilbyr en sømløs kundereise og har et integrert forhold til kundeservice. Kunder må slippe å forholde seg til hva bedriften helst ønsker å selge. Det er markedsføreren som skal følge kundereisen og justere markedsføring og tilbud på kundens premisser.

Eksempel: Et sømløst bilkjøp 
La oss ta et eksempel. En potensiell kunde, la oss kalle ham Ole, passerer en reklameplakat og får en umiddelbar interesse for bilmodellen som vises. Han finner frem mobiltelefonen og skanner QR-koden på plakaten for å lære mer. QR-koden leder vei inn til et nettsted hvor han kan bestille prøvekjøring. Dette reiser noen spørsmål hos Ole, og det blir litt for mye å ta stilling til der og da.

Ole orker ikke å lete seg frem til svarene, og ringer derfor kundesenteret. Rådgiveren ved kundesenteret finner frem profilen Ole har opprettet, og stiller mer spesifikke, detaljerte og relevante spørsmål for å kartlegge hans behov. Etter prøvekjøringen får Ole en tekstmelding om at han kan søke om en attraktiv finansieringspakke via mobilen, som han umiddelbart kan få godkjent.
 

Dette er en sømløs kundereise. Fra Ole så plakaten til han fikk finansieringsbeviset godkjent, har bilforhandleren etterstrebet å gjøre kundereisen så behagelig som mulig, fremfor å tenke på hva som er best for bedriften. 

Etabler en kundesentrisk kultur 
Teknologisk sett er dette et enkelt scenario å gjenskape i de fleste bedrifter. Ved å eksempelvis bruke standardinformasjon fra ERP-systemer, overvåkning i sosiale medier, digitale informasjonsverktøy for å innlede en dialog med kunden og riktig type varslingssystemer, er man langt på vei.

Disse verktøyene krever imidlertid at de interne småkongene er positive til at det skjer en endring i tradisjonelle arbeidsprosesser, kommunikasjon og beslutninger. Det utfordrer de tradisjonelle siloene og etablert forretningskultur. Teknologien finnes, men i mange tilfeller vil det ta tid å få til en nødvendig kulturendring. 

Ligg i forkant av kjøpsprosessen
Det er en godt kjent sak at det er vanskeligere å endre kultur og struktur i en bedrift enn det er å gjennomføre en teknologisk endring. Det er kanskje allerede deler av din bedriften som gjennomgår en digital transformasjon?

Denne endringen skjer trolig også hos dine konkurrenter. Teleselskapene og bankene er blant de som ligger lengst fremme på dette området. Her har intens konkurranse tvunget frem en lynrask teknologisk utvikling. Flere banker har startet med interne prosjekter hvor representanter fra alle avdelinger i virksomheten samles for å skape en mer kundeorientert arbeidsflyt.

Fordelen ved nyetablerte selskaper
Nyetablerte selskaper, de som er «født» digitale, har mest sannsynlig jobbet på denne måten siden oppstarten. Disse er fri for etablerte tradisjoner og fastgrodde arbeidsmønstre. De plasserer seg i forkant av kjøpsprosessen, fremfor å vente på sin tur i verdikjeden.

Det er kun et spørsmål om tid før småkongenes riker står for fall. Spørsmålet nå er om man selv skal ta av kongekronen, eller vente til konkurrenter og markedet tvinger det gjennom.

Man har valget om å utfordre tradisjonen, eller å bli utfordret.

Er du interessert i å vite mer om hvordan du kan få dybdeinnsikt om kunder og forutse hvilke markedsføringstiltak gir størst effekt? Håndboken Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing gir deg tips for mer salgsutløsende og lojalitetsbyggende markedsføring. 

Kunne du tenkt deg en kartlegging som vurderer ditt arbeid med kunders tilfredshet, lojalitet og engasjement? Du gjør det selv på 25 minutterog får samtidig presentert beste praksis på hvordan man inkluderer dataanalyse i markedsstrategien.