Flere norske medier har sluttet å publisere artikler på Facebooks artikkeltjeneste Instant Articles, og andre vurderer å følge etter. Det skriver Klassekampen i dag.

Årsaken til at NRK og VG hopper av skal være at formatet ikke har bidratt til høyere lesertall, og - for VGs del - heller ikke større annonseinntekter.

Dagbladet, som var først ute på tjenesten i Norge, vil imidlertid fortsatt ta i bruk Instant Articles.

- For oss er det en måte å tjene mer annonseinntekter på. Det har fungert godt og etter planen, sier Jan Thoresen, digitalredaktør i Aller Media til Klassekampen.

- Selvsagt ikke frelse
Venture Factory-sjef og tidligere digitaldirektør i Dagbladet, Even Aas-Eng, var blant dem som gikk høyt ut da Instant Articles ble lansert i starten av fjoråret.

Hans spådom var at Instant Articles ville «forandre internett» og at mediene ville bli tvunget over på plattformen – alle som én.

- Årsaken kan oppsummeres med ett ord, hastighet. Det går opp mot ti ganger raskere å laste inn en Instant Article enn en ekstern nettside. Nyhetsmedier som velger å boikotte løsningen vil miste lesere til de som benytter seg av den, skrev Aas-Eng for et drøyt år siden.

Les mer: - Instant Articles kommer til å forandre internett

Og Venture Factory-sjefen har fortsatt troen, selv om ikke alle spådommene har slått til.

- De tradisjonelle mediene blir nok ikke kvitt Instant Articles, selv om de gjerne ønsker det, sier Aas-Eng i dag.

- Selvsagt er ikke formatet frelse for noen mediehus, men det fungerer særdeles godt for brukerne. Det at mediene ikke merker noen store forskjeller på rekkevidde og engasjement, viser jo bare at Facebook ikke forskjellsbehandler hvor innholdet befinner seg. Facebook har uansett ikke noe ønske om å gi ubetalt innhold mer plass i deres nyhetsfeed, der vil de helst ha så mange annonser som mulig, fortsetter han.

- Et langt spill
- Men er ikke Facebook avhengig av å gjøre fordelene med Instant Articles større dersom formatet skal ha livets rett?

- Da ville de nok gjort det allerede. Jeg tror de satser på at dette er et ganske langt spill. Jeg tror ikke de måler suksess eller fiasko etter ett år. Dessuten dreier dette seg om mer enn bare mediehusene. Facebook har en utfordring knyttet til at de vil ha flest mulig annonser i nyhetsfeeden, og de tradisjonelle mediene vil merke en nedgang i den organiske rekkevidde, uavhengig av hvor de publiserer innholdet sitt.

- Står du fortsatt ved påstanden om at Instant Articles vil forandre internett?

- Ja, det er mye som tyder på at Facebook kommer til å ta en større og større del av internett og lukke det inne på sin egen plattform.

Aas-Eng er også styreleder i nettavisen Filter. De har ingen planer om å kutte ut Facebook-artiklene.

- Filter kjører alt sitt innhold ut som Instant Articles og det kommer de til å fortsette med. Årsaken er rett og slett at Instant Articles gir våre lesere den raskeste og beste brukeropplevelsen. Av samme årsak kjører Filter også alle kommersielle saker som Instant Articles hvis annonsørene ønsker det.

Når det kommer til annonseinntekter på artiklene, er det et ikke-tema for selskapet som ikke selger bannerannonser.

- Filter har bevisst utelatt bannerannonser både i Instant Articles og på sine nettsider av den enkle grunn at de ødelegger brukeropplevelsen og gir svake resultater for annonsørene, men etter hva jeg hører så gir annonser i Instant Articles samme CPM eller bedre enn det publisister får fra andre nettverk.

Umodent format
Likevel anerkjenner Aas-Eng at formatet kommer til kort på andre områder.

- For de mediene som lever av å trekke folk inn bak betalingsmuren så har Instant Articles alt for mange begrensninger i forhold til hva man kan gjøre av utvikling. Formatet er rett og slett umodent, sier han.

- Mediehus som Schibsted, som har gjort store investeringer i egen teknologi og har en bevisst strategi om å holde brukerne i sin verdikjede så langt det lar seg gjør,e er selvsagt skeptiske til alt som gjør denne strategien vanskelig. For noen år siden var Google den store stygge ulven de tradisjonelle mediene var redd for, i dag er det Facebook.