De siste 50 årene har brunostsalget falt jevnt og trutt, og Tine har funnet ut at det spesielt er de unge som svikter den brune osten, som har fast plass i de fleste norske kjøleskap. Nå skal Tine sammen med Try reklamebyrå vinne ungdommen over i rekken av brunost-elskere, og markerer det med en kampanje som fokuserer på hva som er «norsk» i 2017 – i tillegg til brunost.
- Vekker mye følelser
- I lang tid har vi brukt konseptet «Noe av det som gjør nordmenn til nordmenn», og vi føler at den sannheten står godt fortsatt. Er det noe som virkelig definerer oss nordmenn, så er det brunost, mener senior merkevaresjef Tone Blandhoel i Tine.
I den nye reklamefilmen blir det blant annet beskrevet at nordmenn i dag «skulker dugnaden og kommer for sent til møtet med en take-away-latte i hånda».
- Dere er ikke redd for å erte på dere folk med slike definisjoner?
- Vi er klar over at det vekker mye følelser, men brunost vekker også følelser. Er det et merke som kan ta et standpunkt i den, er det oss. Og nå var tiden inne for å gå inn i det. Men vi har vært opptatt av at det ikke bare skulle bli en kaffelatte-diskusjon. For det er ikke den viktigste dimensjonen, men kaffelatten er et bilde på den hektiske hverdagen mange lever i, sier Blandhoel til Kampanje.
Hylland Eriksen: - Filmen sier noe vesentlig
Sosialantropolog Thomas Hylland Eriksen ved Universitetet i Oslo synes Tine treffer godt med sin nye reklamefilm.
- Filmen sier noe vesentlig om dagens Norge. Den handler om endring og kontinuitet, det nye og det gamle. Det kan selvfølgelig diskuteres hvor sentral brunosten er i denne sammenheng, men hovedpoenget er godt, nemlig at det ikke er nødvendig å gi avkall på tradisjon for å omfavne endring og modernitet, sier han.
I Tine understreker Tone Blandhoel at den nye kampanjen er mer nyansert enn å bare handle om kaffelatte.
- Grunnen til at brunosten kan stå frem og ta denne rollen, er at den har vært der i over 150 år. Dens rolle i forbrukers liv har dog forandret seg over tid, på lik linje med at nordmenn har endret seg. I vår nye reklamefilm viser visualiserer vi bilder fra enkeltfolks liv, mer enn en generalisering. Og som vi sier til slutt i filmen – «kanskje er du alt dette, kanskje er du ingenting av det, men sjansen er stor for at du liker brunost…», sier hun.
-Vil ta tak i særtrekk
Denne uka starter kampanjen som blant annet består av en 60 sekunders film for nett og tv.
- Filmen er et startskudd på et langsiktig løp hvor vi vil fortsette å ta tak i norske særtrekk i ulike uttak i tiden som kommer, sier hun.
Se filmen her (artikkelen fortsetter etter filmen):
Ny design
Parallelt med kommunikasjonskonseptet oppgraderes produktserien med ny design som Design House står bak. Tidligere har Tine latt Moods of Norway leke seg meg emballasjedesign på brunosten.
Les også: Slik ser det ut når Moods designer den norske brunosten
- Vi ser et behov for å aktualisere og modernisere merkevaren – og gjøre den mer relevant for den ynge generasjonen. Derfor kommer nå alle produktene i splitter nytt design, sier Blandhoel.
Slik ser de nye brunost-pakningene ut, som Design House har laget. Foto: Tine
Sterkere på landet
Den snart 150 år gamle oppfinnelsen som budeia Anne Hov fra Gudbrandsdalen har fått æren for å stå bak, står hakket sterkere utenfor Oslo enn innenfor bygrensene. Så fra Tines side legges det ikke skjul på at det også er en by og land-problematikk.
- Det er store regionale forskjeller knyttet til brunost. Både i forhold til hvilken ost man foretrekker og hvordan man spiser den. På Østlandet har man en etablert brødskive-tradisjon, mens det på vestlandet og nordover i stor grad er en tilknytning til kos og vafler. Men ja, den er mindre aktuell i by, så det er en av grunnene til at vi tar tak i det.
Men hun avviser at det er store forskjeller.
- Når du ser på tallene, er det ikke enorme forskjeller, men tilfanget er mindre i Oslo enn andre steder. Målet vårt er å nå disse også, og plassere brunosten inn i hverdagen i 2017 – der nordmenn er.
Tine er forberedt på debatt rundt kampanjen.
- Det kommer til å bli diskusjoner, men vi er ikke bekymret. Vårt mål er å ta litt mer standpunkt i forhold til de yngre målgruppene, sier Blandhoel avslutningsvis.
Kommentér