Geitekillingen lærte seg å telle til ti og truet alle og enhver med å telle dem også. Mange måler kommunikasjon, men gjør de egentlig noe annet enn å telle?

Du telles kontinuerlig. Hver gang du åpner Facebook-feeden din og en film ruller over skjermen, har du blitt et nummer i rekken. Og noen i andre enden jubler over gode tall. Men har de oppnådd noe? Har du forstått noe mer eller endret en holdning i løpet av de tre sekundene det tar å bli telt? Mest sannsynlig ikke. Likevel drysser kommunikasjonsprisene over de som får tusener på tusener av visninger.

Hvis telling er det eneste verktøyet vi har, er det ikke rart at vi teller alt vi kommer over. Antall likes, følgere, delinger, visninger, besøk og medieklipp. Å få oversikt over de kvantifiserbare resultatene av kommunikasjonsaktivitetene er vel og bra. Men skal vi evaluere om vi faktisk har utgjort noen forskjell med kommunikasjon, må vi også måle effekten.

God evaluering av kommunikasjonsarbeidets effekt gir både oversikt, retning og fart, i tillegg til at det er motiverende for det daglige arbeidet. Det er et styringsverktøy for kommunikasjonsavdelingen, som hjelper å prioritere og bidrar til god rapportering til ledelsen. Måling av effekt bringer oss fra synsing til innsikt, gir grunnlag for nye strategiske vurderinger og mulighet til å justere kursen. Likevel er det bare halvparten av norske kommunikasjonsarbeidere som utfører målinger for å sjekke effekten av eget arbeid, ifølge en undersøkelse fra Kommunikasjonsforeningen. Ofte er det ikke satt av verken tid eller penger til å måle den egentlige effekten, og mange tar snarveien med en rask sjekk av det som kan telles.

I arbeidet med måling må vi skille mellom output, det vi gjør og aktiviteter vi har utført, og outcome, det vi oppnår av effekt og endring av holdninger eller adferd i målgruppene kommunikasjonen er rettet mot. Dette understrekes også i den europeiske standarden for kommunikasjonsmåling, Barcelona-prinsippene. En medierapport bør i tillegg til antall klipp, også inneholde en kvalitativ vurdering av innhold, hvilke budskap vi får fram, om saken er positivt eller negativt vinklet, hvor store rolle vi spiller i saken og hvilke andre aktører som har gjennomslag på området. Men en slik rapport sier fortsatt ikke noe om hvordan innholdet er mottatt og hva vi har oppnådd. Vi må grave dypere. For å kunne si noe om hvordan målgruppene har forstått et budskap, må vi snakke med dem. Fokusgrupper, dybdeintervjuer og spørreundersøkelser før og etter vil gi innsikt og vise hvilken effekt kommunikasjonen har hatt på målgruppenes holdninger, adferd og meninger.

Vi ser mange eksempler på at kommunikasjon lever i sin egen verden, løsrevet fra virksomheten forøvrig. For at kommunikasjonsarbeidet skal gi effekt må det settes i sammenheng med de strategiske målene for virksomheten, og kommunikasjonsavdelingene må samarbeide tett med ledelse og fagmiljøer internt for at målene - både virksomhets- og kommunikasjonsmålene - skal nås. Vi opplever ofte at PR og kommunikasjonsfunksjonen opererer i et vakuum med sin egen agenda. Vi må forstå hva det i praksis innebærer at kommunikasjon som virkemiddel skal bidra til at virksomhetene når sine mål, og være bevisste på hva vi vil forandre og oppnå.

Mange vedtatte kommunikasjonsmål lar seg ikke så lett måle. Kommunikasjonsmålene må operasjonaliseres til målbare størrelser for å kunne svare på hvilken effekt det har i målgruppene. Et kommunikasjonsmål som å bli «det ledende fagmiljøet» kan ikke måles direkte, men må brytes ned til konkrete mål om synlighet, kjennskap og posisjon hos prioriterte målgrupper.

Mens geitekillingen i eventyret ble tellemester, må vi som jobber med kommunikasjon bli mer enn det. Vi må bli målemestere, der vi systematisk og etter gitte standarder kan dokumentere effekten kommunikasjonsarbeidet gir virksomheten. Først da vil vi klare å vise verdien av god kommunikasjon. De som måler feil, får feil erfaring, gir feil råd og treffer feil beslutninger. Det er lite effektivt og dårlig bruk av ressurser.