Diskusjonene rundt Safaris Intelligent Tracking Prevention (ITP) skaper usikkerhet i bransjen. Følger man det internasjonale nyhetsbildet innen ad tech skulle man tro det nesten var umulig å nå publikum på Safari med displayannonsering fra nå av.

Carl-Adam Sjølander fra OMD tar opp viktige problemstillinger i sin artikkel her på Kampanje. Det hevdes i artikkelen at lite diskusjon rundt temaet i norske fora kan tolkes som at bransjen ser på ITP som uproblematisk. Det er imidlertid god grunn til å ha is i magen i foreløpig, og ikke trekke for mange forhastede konklusjoner.

I Dentsu har vi foreløpig ikke sett noen dramatisk nedgang i andel kjøp på Safari, verken på mobilkampanjer øverst i trakten eller på retargetingkampanjer lenger nede i trakten. Siden Dentsu er en av Norges største datadrevne mediekjøpere, burde våre tall være representative for markedet som helhet. Andelen visninger vi kjøper på Safari har gått ned kun marginalt siden ITP 2.0 og 2.1 slo inn, men cookies på Safari har også lenge vært mer problematisk enn i andre browsere.

At Dentsu ikke har sett de store utslagene på kjøp enda, betyr ikke nødvendigvis at de ikke vil komme på sikt. Det betyr heller ikke at ITP er uproblematisk, men det kan bety at det er litt for tidlig å annonsere at tracking som vi kjenner det er dødt.

Følgende er bare et par av konsekvensene av ITP som problematiseres i artikler rundt temaet:

• Det skal i teorien bli nærmest umulig å målrette mot brukere som har besøkt en annonsørs nettsider (retargeting) på Safari

• Det skal i teorien bli nærmest umulig å bruke cookie-baserte datasegmenter for å nå målgrupper basert på demografi eller interesser (typisk tredjepartsdata) på Safari

• Det skal i teorien bli nærmest umulig å frekvensstyre kjøp på Safari. Dersom programmatiske mediekjøpere legger på frekvenstak på sine Safari-kjøp, så skal de ikke kunne få kjøpt Safari-varelager (fordi frekvensstyring i mange kjøpsplattformer er avhengig av at man har tracket eller identifisert brukeren fra før av)

Det er imidlertid fortsatt en god del rundt ITP som er uavklart, og ingen har et fullstendig bilde av konsekvensene. Aller nevner at de ser en betydelig nedgang i programmatisk omsetning på Safari, og OMD kan melde om at publikum for retargeting blir stadig vanskeligere å aktivere på Safari. I Dentsu ser bildet annerledes ut.

Vi i Dentsu ser heller ikke at de løsningene som skisseres av Aller og OMD nødvendigvis svarer på de teoretiske utfordringene ITP bringer med seg. Det skisseres et par potensielle løsninger for å redusere virkningene av ITP:

• Opprette dedikerte medieavtaler med kun Safari-varelager for å sikre bredden på kampanjen

• Fokusere mer på kontekstuelle plasseringer

• Utforske publisistenes målgrupper i større grad

Problemet med alle disse løsningene er at de ikke tar høyde for frekvensstyring, som i teorien er den største utfordringen med ITP. Det hjelper lite med dedikerte medieavtaler eller kontekstuell målretting hvis frekvenstaket man setter på kampanjen hindrer en i å få kjøpt varelager på Safari i det hele tatt. I tillegg vil tracking etter ITP ha kortere levetid uansett om publisisten legger på dataen eller om mediekjøperen gjør det – og det vil i teorien ha konsekvenser for hvor gode målgrupper man kan bygge. Dersom en bruker kanskje ikke kan trackes i mer enn 24 timer eller 7 dager på grunn av ITP, hvor mye atferdsbasert data har man da om brukeren?

I Dentsu følger vi også konsekvensene av ITP nøye, og har tett dialog med våre ad tech-partnere og mediepartnere for å identifisere utfordringer og løsninger kontinuerlig. Vi oppleverer imidlertid ikke de samme teoretiske utfordringene i forbindelse med kjøp av Safari som ofte nevnes i bransjen, og er noe overrasket over at andre mediekjøpere og medier melder om til dels store konsekvenser av ITP.

Det kan med andre ord virke som at det, som så ofte i livet, er avstand mellom teori og praksis.