Før i tiden var det lett, da kunne det være en spesiell form for humor, en filmatisk stil, ja jeg husker også et år da hunder var med i stort sett alt som ble laget.

De siste årene har det blitt langt vanskeligere, med reklame og kreativitet som dukker opp i alle slags former og formater, og buzzord som avløser hverandre raskere enn du kan si content marketing.

Jeg vil likevel påstå at vi har sett to ganske tydelige og positive utviklingstrekk. Det ene er at flere og flere merkevarer ønsker å stå for noe godt. Det andre er at flere og flere merkevarer tar et oppgjør med den kvinnerollen reklamen alt for ofte fremstiller.

Derfor har det også kommet en helt ny løve til Cannes i år.  Den nye «Glass Lion» skal hedre arbeider som utfordrer kjønnsdiskriminering og motarbeide stereotyper av menn og kvinner i reklame og markedsføring.

Linken til det berømte glasstaket er uomtvistelig også for vår egen bransje. Prisen kommer som en naturlig følge av fjorårets «See it, Be it»-initiativ som hadde som mål å løfte fram flere kvinnelige kreative.

- Til dags dato har en den dominerende stemmen i reklamen vært overveiende maskulin, men når kvinner er den største forbruker basen i verden, trenger vi en bedre balanse, sier Senta Slingerland, merkevaredirektør i Cannes Lions.

Men som Stephanie Feeney, Director of Strategy i72andSunny Amsterdam sier så riktig:

- Hvis denne prisen skal bli viktig, kan den ikke bare premiere jobber som tar tak i det mest åpenbare (jenter kan være sterke, menn kan vise følelser). Den må også, eller heller, belønne arbeider som viser forandring og mangfold på et bredere plan.

Den annonsøren som først og fremst startet denne «trenden» er Dove som gjennom mange år har jobbet mot kvinnestereotypien i reklame, og i fjor hadde nok et fantastisk Cannes år med Real Beauty Sketches.

Men det spørs om ikke årets aller største Cannes-favoritt slår Dove på hjemmebane. Always #Like a girl er et soleklart tips til Grand Prix i flere kategorier. Og selv om du har sett den før, bør du se den igjen. Sannsynligvis minst en gang i uka.

Og når vi er inne på Grand Prix. Den første ble delt ut allerede søndag kveld i den helt nye kategorien Lions Health. «This girl can» er en film der ekte jenter viser hva de er gode for. Personlig synes jeg at de kunne tatt den lengre, men 8,4 millioner views viser muligens at jeg tar feil.

Der «This girl Can» følger i sporene til Always og Dove, går sportsmerket Under Armour egen vei med supermodellen Gisele Bundchen. Kampanjen tar tak i alle fordommene både hun og Under Armour ble møtt med da de lanserte henne som sitt nye ansikt utad. For hun er ikke «bare» en supermodell viser det seg.

En annen kampanje som ser det hele i et bredere perspektiv, og en av årets store Cannes favoritter, ble gjort for Ad Council på Valentines day. 52 millioner views på YouTube sier vel det meste.

Så til slutt en titt på årets kampanje fra Dove. En kampanje som også har blitt møtt med mye kritikk, og av noen oppfattes som sexistisk. Døm selv.