Det var ikke i toppen, men på bunnen dramaet på årets «Byråprofil» skulle utspille seg. For «Byråprofil 2014» ble året der storklubber som Dinamo, McCann og Kitchen raste nedover på tabellen over landets beste reklamebyråer. 2014 ble en skuffende sesong for noen av de gamle storhetene i norsk reklamebransje.

Årest Byråprofil-rangering, som ble presentert på Kampanjes 50-årsdag torsdag i forrige uke, viste at de siste års medaljekandidater McCann og Kitchen har lagt bak seg en forferdelig sesong. Begge byråene forsvinner ut av «Topp 5» på årets «Byråprofil» og ned på det man med rette kan kalle en kvalikplass for å holde oss til fotballmetaforen. For med en svak 12. og 13. plass er det ikke mye om å gjøre før de to byråene neste år befinner seg under streken (blant de byråene Kampanje ikke engang rangerer).

Da kan vi si som Vålerenga-investor Øystein Stray Spetalen sa for noen år siden etter at nedrykket var klart for Oslo-klubben; «Varen er levert og heter Mandalskameratene». I reklamesammenheng heter den samme varen for tiden Oktan, Tibe og Siste Skrik og for reklamebyrået Dinamo er det nettopp det som er det nye konkurransebilde. IkkeTry/Apt. Ikke Schjærven. Ikke SMFB.  Dinamo rykker direkte ned i denne urangerte gruppen, ned fra en syvendeplass på 2013-tabellen.

At det er McCann, Kitchen og Dinamo som spiller i nedrykksdramaet, er ikke overraskende. Dette er tre byråer som har stått i en endeløs strøm av negative nyheter det være seg svake økonomiske resultater, tap av kunder, nøkkelpersoner som forsvinner, nedbemanninger og restruktureringer.

Trys utfordrere på «Byråprofil» de neste årene heter derfor ikke Dinamo, McCann og Kitchen, hvis det var noen som lurte på det. Vi tror det kommer til å gå noen år før disse byråene kjemper om medaljer igjen på «Byråprofil». Selv om det ikke er mange poengene som skiller himmel fra helvete eller en 15.plass og en 5. plass, viser årets undersøkelse at det tar tid å spille seg oppover på tabellen. Det går fort noen sesonger.

Vi tror det kommer til å gå noen år før disse byråene kjemper om medaljer igjen på «Byråprofil».

Ett av de byråene som har klart å spille seg opp fra bunnen av Adeccoligaen i den norske reklamebransjen er DDB. Byrået har vært på en reise som har gått fra toppen av norsk reklamebransje og ned i den mørkeste kjelleren. Men i 2014 kom oppturen og byrået er nå tilbake på en sjetteplass, men veien tilbake har vært lang og historien viser altså at det tar noen år å komme tilbake i en undersøkelse som «Byråprofil».

Så hvem er det som skal ta skalpen til seriemesteren Try/Apt, og vippe byråleder Kjetil Try ned fra den norske reklametronen? SMFB? Los&Co? Slik det ser ut akkurat nå, er det tvilsomt.

Årets «Byråprofil» bød nemlig ikke på det samme dramatikken i topp som i bunn. Norges annonsører er fortsatt av den oppfatning at Try/Apt er landets beste reklamebyrå og det for 12. året på rad. Det er norgesrekord. Kanskje verdensrekord? Aldri før i Byråprofils historie har et byrå vært så suverene over så lang tid noen gang. Det er vel kun fotballklubben Rosenborg under Nils Arne Eggen storhetstid som kan vise til noe av det samme.

For avstanden ned til utfordrerne SMFB (2) og Los&Co (3) er fortsatt betryggende. Vel og merke er SMFB igjen det byrået som er nærmest å utfordre Try/Apt og byrået utmerker seg sterkest i kategorien «evne til å tenke originalt» (Try/Apt vinner alle de øvrige underkategoriene). I tillegg har avstanden mellom Try/Apt og SMFB krympet med noen poeng på årets tabell.

Men det er fortsatt altfor store forskjeller på de to byråene. Avstanden er for stor og den holder seg stor. Det blir litt som Rosenborg mot Ranheim. Try tjener mer penger i løpet av et år, enn det SMFB har i inntekter.

Vi tror heller ikke Los & Co i dagens form har det som skal til for å gå til topps selv om byrået skårer høyt i en underkategori som «toppledelsens dyktighet». Vi har etterlyst det før og mener byrået må styrke det kreative produktet sitt før de kan bli en reell utfordrer.

Men alle seiersrekker har en slutt. Rosenborgs kom etter tretten seriemesterskap på rad og selv om vi tror Try/Apt vil klare å tangere seiersrekken til Rosenborg neste år, kan det vise seg at det i 2015 blir tettere i toppen enn på mange, mange år.

Da vil mye av spenningen være knyttet til hvordan et reklamebyrå som T/A Pol vil gjøre det når de debuterer på listen. I år måtte vi fortsatt vente på plasseringen til Try/Apts nye reklamebyrå i «Byråprofil». T/A Pol oppfyller enn så lenge ikke kriteriene om en byråinntekt på ti millioner kroner og et fullt driftsår bak seg (om en legger offisielle regnskapstall til grunn). 

Men kanskje blir det nettopp T/A Pol som vipper Try ned fra tronen om noen år? Helt utenkelig er det i hvert fall ikke når en ser på listen over landest dyktigste, kreative utøvere. Der kommer det nemlig frem at T/A Pol har Norges desidert beste angrepsrekke hva gjelder kreative utøvere.

Det er fra sine egne man skal ha det.