Bare ett år etter kjøpet av reklameselskapet Tapad til Are Traasdahl kommer smellen. Fredag morgen skriver Telenor i sin resultatrapport at telekonsernet skriver ned verdien på Tapad med én milliard kroner. 

For et år siden ble kjent at Telenor kjøper selskapet til en pris på over tre milliarder kroner. 

Torsdag formiddag går aksjen til Telenor ned med over tre prosent og selskapet har i dag en markedsverdi på snaue 200 milliarder kroner. 

Les også: Telenor tar milliardtap på Tapad-investering

- Har sett en oppmykning
Rostrup gjentar på pressekonferansen i anledning telekonsernets kvartalspresentasjon bakgrunnen for nedskrivningen av verdien på Tapad med én milliard kroner. Konsernsjef Sigve Brekke og finansdirektør Jørgen C. Arentz Rostrup skylder på dårligere forventninger til utviklingen på det amerikanske reklamemarkedet.

- Vi baserer evalueringen vår av Tapad på den nåværende inntektsstrømmen og en viktig del av den inntektsstrømmen er reklamemarkedet i USA. Her har vi har sett en oppmykning der og vi har også gjort en vurdering av hvordan dette markedet vil utvikle seg og vokse. Men vi mener fortsatt at dette er et bra marked å være i, sier Rostrup. 

Det til tross for at de store teknologiselskapene og Tapads konkurrenter som Facebook og Google kan slå i bordet med svært gode annonsetall. Onsdag kveld skrev Kampanje Tech at omsetningen til Facebook endte på 8,8 milliarder dollar, opp fra 5,6 milliarder dollar i fjerde kvartal 2015. Dermed slo Facebook børsanalytikernes forventninger, som trodde på en omsetning på 8,5 milliarder dollar. Omsetningsveksten var på mer enn 50 prosent.

Les også: - Facebook imponerer og overleverer overalt

Finansdirektøren sier videre at hovedgrunnen for kjøpet av Tapad, som er en annonseplattform som baserer seg på en teknologi som skal identifisere mennesker på kryss og tvers av alle dingsene de bruker, og på den måten sende dem hypermålrettet reklame, uavhengig av om de sitter med mobilen eller laptopen, er teknologien. 

- Hovedgrunnen til at vi kjøpte Tapad var den avanserte teknologien som vi ønsker å benytte oss av i forbindelse med digitaliseringen av vår virksomhet. Det har ikke vært en stor del av evalueringen, og vært syn på dette oppkjøpet har ikke endret seg, sier finansdirektøren.

- Kjøpet var dyrt
Analytiker Henriette Trondsen i Arctic Securities, som følger både Telenor og Schibsted og dermed har god innsikt reklamemarkedene, sier at prisen Telenor i utgangspunktet betalte var høy.

- Kjøpet av Tapad var dyrt, hvis du ser på andre lignende salg innenfor de mobile reklameindustrien. Men vi håper nedskrivningen vil føre til mer investeringsdisiplin og ikke flere non-core oppkjøp som Tapad.

- Var det for dyrt?

- Ja. Vi mener prisen var for høy basert på andre, lignende salg i industrien. I tillegg kunne de fått kjøpt tjenesten billigere uten å måtte kjøpe selskapet. Både India og Tapad har vært dyre investeringer for Telenor.

Trondsen sier at hun tror Telenor vil straffes hardt dersom de fortsetter investeringene i India.

- Markedet forventer at Telenor trekker seg ut av India. Noe annet vil bli tatt veldig negativt imot.

Men nå er det tydeligvis ikke bare India som er problemet til Telenor - erfaringene som gjøres på det digitale reklamemarkedet begynner også koste mer enn det smaker.

Forsvarer kjøpet
Konsernsjef Sigve Brekke forsvarer imidlertid Tapad-kjøpet med at telekonsernet nå kan stupe ut i det programmatiske markedet. 

- Vi kan kombinere all kundedata fra alle digitalaktører, både våre egne og fra partnere, i tillegg til Tapads data fra amerikanske kunder, og bruke det til å bygge en tradingdesk internt i Telenor, sier Brekke.

Han mener det også vil være mulig å utvikle personaliserte annonser.

- På den måten kan vi plassere veldig personlige annonser i våre egne tjenester og hos partnere. Vi trenger noen som kan identifisere at dette er samme person, og det er dette som er kjernekompetansen til Tapad, sier han.