"Sterk kritikk mot tv-meter" er tittelen på en artikkel i Kampanje nr. 3/96 om Norsk TV-meterpanel, som MMI driver for tv-selskapene i Norge. Artikkelen tar opp følgende problemstillinger:

1. Størrelsens betydning for panelets representativitet

2. Kontrollen med målingenes pålitelighet

3. Mulighetene for å måle lokal-tv i panelet

4. Kritikk mot panelet i fagbladet Analysen 3/95

De to første problemstillingene har bakgrunn i en henvendelse fra Norske Annonsørers Forbund (ANFO) til MMI. De to siste synes tatt opp på Kampanjes eget initiativ.

At en undersøkelse som ifølge Kampanje er "grunnlagsmaterialet til mediebeslutninger for 1,3 milliarder i år" vil være gjenstand for kritisk overvåkning, sier seg selv. Ikke alt som blir sagt og skrevet om den, er imidlertid like velfundert. La oss derfor se nærmere på de spørsmål Kampanje har satt på dagsorden.

Størrelsens betydning

Norsk Tv-meterpanel omfatter 500 husstander og ca. 1400 personer i alderen 3 år +. ANFO har spurt MMI om hva det vil koste å utvide panelet til 750 og 1000 husstander (2100-2800 personer). Til sammenligning kan opplyses at politiske meningsmålinger som regel bygger på utsagn fra 1100 personer.

ANFOs bekymring gjelder ikke hovedresultatene fra undersøkelsen. Dette er det heller ikke grunn til, for presisjonsnivået i et tv-meterpanel er med respekt å melde usammenlignbart mye høyere enn i andre medieundersøkelser. ANFOs bekymring gjelder kun utvalgsstørrelsen i forbindelse med reklame rettet mot små målgrupper.

I vårt tilsvar sier vi oss enige i at det ville vært ønskelig med et større panel. Det må imidlertid tilføyes at samme svar kunne vi gitt om panelet besto av 5000 husstander og 14 000 personer også. Uansett panelstørrelse vil det være mulig å definere målgrupper som er for små til at bruk av dem i kommersielt øyemed blir forsvarlig. Dette har MMI tatt hensyn til. I forbindelse med at vi stiller rådata og PC-verktøy (SuperVision) til rådighet for analyser hos brukerne, har vi f.eks. lagt inn EBUs anbefalinger om hva som bør være minste utvalgsstørrelse. Både selger og kjøper av reklameplass vet således når de tar en risiko, og når de er på trygg grunn ifølge internasjonale konvensjoner.

Beslutningen om panelstørrelse ble tatt i fellesskap av MMI og de tv-selskaper som deltok i planleggingen av prosjektet. Til grunn lå selvfølgelig både faglige og kostnadsmessige vurderinger. Mens kostnadene i Norge bæres av de ovennevnte aktører, er det i andre land ikke uvanlig at reklamebransjen og annonsørene bidrar like mye hver som tv-selskapene. likevel ble det valgt en panelstørrelse fullt på høyde med nivået i land vi ellers sammenligner oss med. Størrelsen er for øvrig et spørsmål vi har løpende dialog om med tv-selskapene. Disse forhold har vi orientert ANFO om, og vi har inntrykk av at det er tilfredshet med vårt svar.

Målingens pålitelighet

ANFOs spørsmål om målingens pålitelighet har vi besvart med å orientere om hvordan kontrollarbeidet er lagt opp, samt stilt oss til disposisjon for ytterligere utdypning. Også dette har ANFO uttrykt tilfredshet med. Kampanje er imidlertid ikke opptatt av Norsk TV-meterpanel. I stedet skriver bladet om "utenlandske undersøkelser" som skal vise at tredjeparten av den seing et tv-meterpanel måler, overhodet ikke finner sted.

Opplysningen er sensasjonell, og gir unektelig grunn til alvorlig bekymring om den medfører riktighet. Desto mer gledelig er det at koinsidensundersøkelsene av Norsk TV-meterpanel knapt nok viser nettoavvik i det hele tatt mellom den elektroniske måling og kontrollresultatet.

Måling av lokal-tv

Kampanje påpeker at det blir dyrt å bygge ut Norsk TV-meterpanel til å bli representativt for lokal-tv-området i tillegg til riksnivået. Derfor mener bladet det er grunn til å gjennomføre metodene som ble benyttet for tv-meter - metoder alle den gang mente var så unøyaktige at de ikke kunne brukes i et reklame-tv-marked. Jeg noterer at mens Kampanje sår tvil om tv-metermålinger på sekundnivå er godt nok for omsetningen av 1,3 milliarder reklamekroner i året, aksepteres intervjumetoden "rett og slett fordi den er mest kostnadseffektiv".

Etter min oppfatning må det være kvaliteten på en undersøkelse, og ikke prisen, som avgjør dens verdi som beslutningsunderlag. Her som ellers gjelder imidlertid at kvalitet koster, så problemstillingen for lokal-tv er ikke om tv-metermetoden er god nok, men om lokal-tv vil ha råd til kvalitet på dette nivået.

I stedet for å ta opp dette, gir Kampanje seg til arrangere den vanlige hanekampen mellom MMI og Norsk Gallup - denne gang om hvem som vil hale i land lokal-tv-kontraktene. For markedet er imidlertid ikke hovedproblemet valg av metode eller institutt i og for seg, men om lokal-tv kommer til å undergrave systemet med en felles valuta for all omsetning av tv-reklame. Som Kampanje påpeker, settes dette systemet under press av fjernsynets fragmentering.

En tilsvarende fragmentering av seerundersøkelsene, med alt dette vil medføre av manglende tillit til tallene og suksess eller fiasko avgjort av rene metodeforskjeller, vil ikke være noen god løsning. Markedet må ha sammenlignbare tall - også for tv-markeder det er ulønnsomt å måle med elektronisk presisjon.

Kritikken mot panelet

Kampanje avslutter med å referere fra en "sterkt kritisk" artikkel om Norsk TV-meterpanel i fagbladet Analysen 3/95. At kritikken ble tilbakevist som fullstendig grunnløs i Analysen 5/95, får Kampanjes lesere derimot ikke vite. Også tidligere har bladet viderformidlet kritikk uten å stille spørsmål eller undersøke hva de ansvarlige for undersøkelsen mener. Ønsker Kampanje å endre denne praksis, er dere hjertelig velkomne til samtaler med oss i MMI.

Forskningssjef Asle Rolland, Markeds- og Mediainstituttet (MMI) AS

]]>