Til tross for dyr ansiktsløftning og folkelig frekkhet klarer ikke TvNorge å bli kvitt bartestemplet. Tv-ekspertene etterlyser en mer dyptpløyende profilendring som også appellerer til seere under 50.

Tekst: Herman Berg

Kunstnerisk design, munnrappe Lars Erik Grønntun og gærningene Herodes Falsk og Tom Mathisen hjalp ikke TvNorge i 1995; det ble ingen vesentlig endring i seeroppslutningen i retning de yngre målgruppene som heller sverget til U og Lille-Lørdag på NRK, Helene og gutta på TV2 eller Melrose Place, film og sport på TV3.

- TvNorge har ikke vært villige nok til å ofre en profil som er basert på lett underholdning gjennom gamle slagere som Reisesjekken og Casino. Målgruppen over 50 år rendyrkes i beste sendetid, noe som avslører en kortsiktig tenkning, mener administrerende direktør i Carat Mediakanalen, Helge Frisch.

- Det er i de yngre målgruppene man bygger kanaltilhørighet på lengre sikt. Etterhvert vil jo de eldre falle fra, sier han.

Markedsdirektør Hanne Skattum i mediebyrået Reklameformidling har sett en liten bevegelse i markedet i høst i riktig retning for TvNorge i alderssegmentene 20 til 34 år og 25 til 35 år. Trenden er imidlertid ikke snudd - TV3 ligger stadig langt foran på Reklameformidlings indeks over yngre seere.

- Det er fryktelig vanskelig å endre seermønsteret. Ungdom definerer ofte TV3 som sin kanal og uten helhetlig programinnhold kommer ikke konkurrenten videre, sier Skattum som mener at TvNorge ikke har noe valg; den må bort fra nisjefjernsynet for de eldre. Etterspørselen etter annonseplasseringer rundt disse underholdningsprogrammene synker stadig, opplyser hun.

Beregninger fra et tredje mediebyrå, Media Marketing, viser at TvNorge fortsatt ligger foran TV3 i andeler av tv-reklamemarkedet, men at det i 1995 var en synkende tendens. Mens TV3 lå stabilt på oppunder 15 prosent, sank TvNorges andel til 18 prosent i løpet av året.

- TvNorge har generelt mye snillere profil enn hovedkonkurrenten TV3. Kanalen prøver å være allmenn og favner videre enn de råere programmene til kokurrenten som tilater mye mer sex og vold, sier fjernsynssjef i Media Marketing, Ola Opheim. Skal TvNorge bli en seriøs utfordrer til TV2, må de få et friskere programutvalg, uten nødvendigvis å blande inn spekulative programmer, mener han.

Glemmer ikke TV2

I Kampanje sist sommer utbasunerte markedsdirektør Jan Erik Pedersen at TvNorge skulle bli et reelt riksalternativ til TV2 i det kommersielle universet. Siden den gang har programleder Lars Erik Grønntun og programmet Megafon forsvunnet fra skjermen, administrerende direktør Erik Rynning gått av, Hallvard Flatlands framtid er usikker og det økonomiske resultatet kun vært 10 millioner kroner etter skatt for 1995 (28 millioner i 1994).

Kronjuvelen til de amerikanske eierne Scandinavian Broadcasting System (SBS) har misset både økonomisk og PR-messig i året som gikk. Samtidig opplevde kanalen en stor seier med politikernes åpning for videredistribusjon i lokal-tv-markedet og TV2s skrinlegging av lokalkonseptet Norgeskanalen.

- Vi har helt klart ikke nådd alle målene vi satte oss i 1995, sier markedsdirektør Jan Erik Pedersen. Fiaskoen med Megafon var utelukkende vår egen feil; vi leverte ikke det vi lovte. I tillegg ble det mye fokusering på bråket mellom den norske ledelsen og de amerikanske eierne som først og fremst dreide seg om budsjetter, mens det dårlige resultatet kom som en følge av kostbare investeringer, sier Pedersen. Med en økning på 100 milioner kroner til programmer i 1996, regner han ikke med at det økonomiske overskuddet blir noe høyere inneværende år.

- Forutsatt at vi greier å hale i land 10 lokal-tv-kontrakter, vil vi i løpet av ett år kunne øke distribusjonen vår fra litt over 50 til rundt 70 prosent. Det betyr at vi blir definert som rikskanal, blir mer attraktive for riksannonsørene og ikke minst kan dele økte kostnader på flere seere, sier Pedersen.

Bartene fjernes? Skjebnen til de tre, fremstående eksponentene for eldrekulturen på tv, Leif Erik Forberg, Helge Hammelow-Berg og HallvardFlatland, er usikker. Det vurderes å flytte både Casino og Reisesjekken ut av beste sendetid.

]]>