Stian Johansen bekrefter at Bonnier Media har gitt ham tilbud om videre drift av satsingen på innholdsmarkedsføring og bloggere, i tillegg til å lede det digitale annonsesalget.

- Vi er fortsatt i en prosess, så alt er ikke spikret, men det stemmer at jeg er tilbudt en forretningsavtale med Bonnier og vil lede det digitale salget på nettsidene Costume.no, Stylista.no, Tara.no, Boligpluss.no og Bo-bedre.no, i tillegg til blogg- og influencersatsningen. Samarbeidet med influencerene våre skal fortsette som før. Mitt ønske er å få med nøkkelpersoner i Bonnier videre, sier Johansen til Kampanje. 

Bonnier Medias bloggstall består blant andre av Eirin Kristiansen, Anniken Jørgensen, Annette Haga og Cornelia Grimsmo. Tidlig i år signerte de også avtaler med Maren Platou og Sunniva Hartgen under merkevaren Costume. I mars skrev Kampanje at Bonnier Media giret opp satsingen på bloggere, eller influencere, og hentet inn  Susanne Kjellhov som ny influencer-sjef. Hun kommer fra stillingen som kampanjelededer for Egmont Publishings influencer-byrå People. Hun har også vært med på å byge opp bloggplattformen De Nye for Egmont.

- Jeg er med videre, sier Kjellhov til Kampanje.

Les også: Bonnier starter nytt «Kontent»-byrå

Les også: Bonnier henter sin nye bloggsjef fra konkurrenten

Konserndirektør for magasiner i Aller Media, Ingrid Skogrand, er ikke overrasket over at Bonnier Media legger ned i Norge.

- Vi er ikke overrasket over at Bonnier velger å legge ned sin drift i Norge, men vi synes det er trist at en av våre konkurrenter ser seg nødt til å gå til det skrittet, sier hun til Kampanje.

Aller Media har gjennomført en rekke nedbemanninger i sine blader de siste årene. Magasindirektøren bekrefter at inntektstapene er betydelige som følge av kraftig annonsesvikt og fallende bladsalg.

- Vi har en årlig nedgang på rundt 50 millioner kroner i inntekter på bladporteføljen vår, og denne utviklingen har vært relativt stabil de siste fem årene, sier Skogrand.

Hun varsler ytterligere kutt og bladnedleggelser,

- Vi lykkes godt med å omstille og tilpasse oss, derfor har vi fortsatt svært gode resultater. Omstillingen har krevd – og vil i framtiden også kunne kreve – at vi legger ned titler. Det er alvorlig, men også helt forventet. Derfor jobber vi fokusert med både eksisterende og nye digitale merkevarer. Vi har stor vekst i digital omsetning, ikke minst fordi vi er et så diversifisert og stort mediehus med en så bred portefølje. Dagbladet.no har bredde, mens Seoghør.no og KK.no har kvinnemålgruppen. Den kombinasjonen er det ingen andre som har, sier hun.

Også Aller Media satser stadig mer på innholdsmarkedsføring og bloggere.

- Aller Media eier selskapet Adblogg, som helt riktig har vekst i spesialsydde annonseløsninger mot de premiumbloggerne de har i stallen. Nettstedet kk.no har gode samarbeid på innholdssiden med noen få utvalgte bloggere. Ut over dette gjør vi ikke noen strategisk stor satsning på blogg, sier Skogrand.

Hun forteller at Aller Medias inntekter fra innholdmarkedsføring blir stadig større.

- Produksjon av content, altså innholdsmarkedsføring, vokser sterkt hos oss – og utgjør en stadig større del av B2B-inntektene våre – ved siden av den markante veksten i programmatisk salg. Som ledende publisist skiller vi tydelig mellom innholdsmarkedsføring og redaksjonelt innhold. Ulike mennesker jobber med de to ulike disiplinene. Høy integritet og uavhengighet begge veier definerer vi som et konkurransefortrinn. For øvrig har vi som konsern en ledende posisjon innen content marketing med byrået Redink, som er en del av Aller Media.

I 2016 kunne Kampanje avsløre at danskeide Egmont Publishing jobbet med omfattende planer om å nedbemanne og kutte kostnader under navnet ORO (optimal redaksjonell organisering). Senere ble det klart at Egmont Publishing utredet å sende alle journalistene ut på gata og dermed gå for full outsourcing av den redaksjonelle produksjonen. Mediehusets ledelse landet til slutt på delvis outsourcing og kutt på 42 årsverk. Senere samme år trappet mediehuset opp satsingen på innholdsmarkedsføring.

- Det er helt logisk for aktørene i den tradisjonelle magasin- og ukepressen å utforske mulighetene innenfor influencer marketing og content marketing, vår del av mediebransjen har tross alt holdt på med innholdsmarkedsføring i flere tiår og journalistene i ukepressen var på et vis de første influencere en gang i forrige århundre. Fra oss leverer nå Egmont People noen elementer med både influencere og content i en god miks i den totalen, som vi tilbyr målgruppene vi henvender oss til. Det gjør oss i stand til å levere presist i flere kanaler for kundene våre, sier ansvarlig redaktør og direktør for virksomhetsområdet «magasin og målgruppe» i Egmont, Kjersti Mo, til Kampanje.

Les også: Egmont outsourcer journalister

Les også: Content-byråer erstatter Egmont-journalister

Mo synes det er synd at Bonnier nå legger ned bladproduksjonen i Norge. 

- Jeg vil ha sterke, friske konkurrenter. Det er leit at de må kaste inn håndkleet, og jeg tenker at det har nok vært en vanskelig prosess frem hit og at det blir en kjip tid for dem fremover nå. Både for ledere og ansatte er dette selvfølgelig tungt, sier hun.

- Er du overrasket?

- Det har jo vært noen tegn på at de kunne skje, men det er jo likevel en overraskelse når det faktisk skjer.  

Selv har også Egmont Publishing kuttet kraftig de siste årene. En opptelling Kampanje gjorde tidligere i år viste at forlaget har nedbemannet med 150 årsverk på tre år. Senest i oktober bekreftet Egmont at de skulle gjøre ytterligere kutt i staben. I sum skal 29 årsverk, hovedsakelig redaksjonelle, nedbemannes for å spare inn 23 millioner kroner.

Mo forteller at de må gjøre grep hele tiden for å være i forkant, og for å beholde muskelmasse.

- Det er jo en grunn til at vi gjør det, fordi det er et tøft marked og vi må være på tærne hele tiden. Dette bekrefter viktigheten av å hele tiden ta grep og sette spørsmålstegn ved måten man jobber på, sier hun.

Kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes i Gimcom har fulgt magasinmarkedet i en årrekke. Han mener Bonnier Medias kapitulasjon i Norge følger en trend i markedet.

- Det er en kjensgjerning at det blir stadig mindre journalistikk redigert i henhold til Redaktørplakaten fra forlagshusene. Bladene blir tynnere og antall titler reduseres. I tillegg blir en stadig større andel av journalistikken produsert utenfor forlagshusene som variable kostnader. Denne trenden vil bare fortsette. Det handler ikke lenger om hvilken vei det går, men hvor raskt det faller, sier Gimnes til Kampanje.

Han fortsetter: 

- Samtidig har de valgt å satse på innholdsmarkedsføring i stor grad, både native og innhold til kundenes egne eide eller leide medier, vel å merke i ulik grad. Her hjemme har Aller kommet langt i forhold til sin byråsatsing med Redink i spissen. Om ikke mange år er Aller større som byråhus enn som mediehus. Det ser ut til at Aller har lyktes best her hjemme i byggingen av byrå, med innholdsmarkedsføring som sentrale produkter.

Han mener bladforlagene må passe seg for ikke å tape kappløpet om bloggere og innholdsmarkedsføring. 

- De såkalte bladhusene ser ut til å være taperne i kampen på den journalistiske arena, mens de klamrer seg til innholdsmarkedsføringen, også med bruk av influensere. Men også her bør de sette opp farta, slik at de ikke taper nok en kamp. Men som sagt har Aller gjort mye riktig på bytåarenaen, sier han.