Ørnulf Johnsen tok over jobben som byråleder i &Co januar 2021, og året etter ble byrået kåret til Creative Agency of The Year av britiske Campaign. Men selv ikke verdens mest kreative byrå har sklidd upåvirket gjennom koronapandemien, og da de ansatte endelig kunne fylle kontorene igjen, var det flere ansatte som merket at noe måtte gjøres.

- Vi synes vi kunne merke at vi ikke var så umiddelbare som før. Vi var litt usikre i selskap av hverandre. Antageligvis fordi vi ikke hadde hatt selskap av andre på flere år. Det gjorde at vi ikke kunne bruke hverandre til å utvikle nye ideer eller nye måter å se problemstillinger på så godt som vi hadde gjort før. Det syntes vi var en alvorlig utfordring, sier Johnsen.

&Co måtte finne tilbake til «hjertet i kulturen», forteller han. Det er ikke helt tilfeldig at løsningen ble ballett.

- To av våre dyktige kreatører satt sammen og snakket om at ting ikke var helt som det har vært og i den samtalen får de denne ideen om å danse ballett. Og så går de til meg og sier; vi er nødt til å danse ballett, humrer Johnsen.

- Hvorfor ballett?

- Jo, for da kommer vi til å være i en situasjon hvor alle er eksponerte og alle er like hjelpeløse. Det å være sårbar i en prosess hvor du arbeider deg frem mot noe som ingen av oss vet hva er, er utrolig likt en kreativ prosess. For ideen eksisterer ikke før du har jobbet med å finne den, og hvordan ballettoppvisningen ville bli var det ingen som visste før de hadde jobbet seg gjennom prosessen.

Les også: Nordmann tar over dansk suksess-byrå: - Det har vært et eventyr

Omtrent halvparten av byråets 90 ansatte kastet seg inn i oppgaven, men sjefen selv var ikke blant dem.

- Det var en stor investering. Vi brukte 2.500 timer. I tillegg til direkte kostnader for trenere, lokaler, scene og sko. Fordi investeringen var så stor, valgte vi å legge prosjektet hos kreatørene som har hjertet i de kreative prosessene. Det var de som vi anså som de mest sårbare, sier Johnsen.

- Jeg leste i Aftenposten om det jævla badstu-tyranniet hvor alle nå skal ta badstu på jobben, men jeg har ikke lyst til å være med på den badstua. Hvordan var det for de ansatte som ikke ville danse ballett? skyter fotograf Eivor Eriksen inn fra sidelinjen.

&Co-sjefen humrer.

- Måten vi fikk det til på var at de to som hadde tatt initiativet til dette samlet hele den kreative avdelingen og medieplannerne våre inne i et rom og sa: vi skal danse ballett. Det er et prosjekt som varer et halvt år. De som ikke vil være med kan rekke opp hånda, sier han og gliser.

- Ingen rakk opp hånda. Hvis man hadde spurt de som ville være med om å rekke opp hånda, så ville heller ingen ha gjort det. Men det kommer med et ansvar. Når du får folk til å gjøre noe de egentlig ikke vil på grunn av en eller annen gruppesamhørighet, så må du også ta vare på folk, legger han til.

Finalen i ballett-prosjektet fant sted på ærverdige Tivoli i København. Der var ikke bare resten av byrået blant publikum, men også tilfeldig forbipasserende i fornøyelsesparken.

- Vi trodde vi skulle komme til en komedie, men det var det ikke. Det var morsomt, men det var også dypt rørende, sier Johnsen.

Det viste seg nemlig raskt at man ikke kan gjøre noe halvveis når man skal danse ballett.

- Det ligger en styrke og teknikk til grunn for at man i det hele tatt skal kunne utføre det. Dermed ble det seriøst og blottet på én gang.

Hele prosessen har blitt dokumentert og klippet til en nesten syv minutter lang film som i typisk &Co-stil har fått oppmerksomhet verden over. Filmen har også hatt en viktig funksjon internt i byrået ifølge Johnsen.

- Vi er cirka 90 ansatte, så vi hadde 90 forskjellige historier om opplevelsen. Det er for så vidt OK, men med denne filmer har vi laget én betraktning av hva vi egentlig opplevde, sier han.

Han trekker paralleller til hvordan byrået jobber med å forme kulturen i selskapene de jobber med.

- Når vi lager et «mindset» på en forretningsstrategi, så definerer vi hvilken følelse du egentlig skal ha. Du kan ikke ha den følelsen du selv vil. Du har den følelsen vi sammen har besluttet at du skal ha, og da skjer det noe.

- Hva slags effekt har dere fått av ballettopptredenen?

- Vi har blitt verdens beste reklamebyrå, ler Johnsen.

- Men det er kanskje ikke en direkte konsekvens?

- Nei, det er umulig å si. Vi har en utrolig lav «churn», så det er nesten ingen som slutter. At den går ned, kan kanskje være en effekt.

Denne uken var Ørnulf Johnsen i Oslo for å holde innledningsforedraget på Kampanjes arrangement Merkevaredagen på Grand Hotel. Der fikk 350 norske merkevarebyggere en innføring i &Cos metode. Johnsen fortalte blant annet om hvordan byrået har jobbet med den nye kommunikasjonsplattformen til det danske shipping-selskapet Mærsk.

Den har fått navnet «All The Way» og skal vi tro Ørnulf Johnsen har selskapet virkelig tatt strategien «hele veien ut».

- Hvis du går ned i kjelleren på hovedkontoret står det «Remember to close the door All The Way». Så den virker helt nede i det dagligdagse og helt oppe i styrerommet. Det er en emosjonell eksekvering av deres forretningsstrategi som brukes som en akselerator for de endringene de ønsker å se. Personlig synes jeg det er «mega fedt».

Les også: Dette er favorittmerkevarene våre: - De snur det negative til noe positivt