Abonnér på Kampanjes nyhetsbrev
Ved à klikke på "Abonner" godtar du vår personvernerklæring
INNSIKT
De siste fem årene har en rekke norske nyetableringer i mediebransjen plantet flagget i jorden, og siden 2020 har det for alvor blitt investert tungt med midler i nye ambisiøse satsinger her til lands. Amedia har blant annet stablet på beina Mediehuset Nidaros, Avisa Oslo, og KRS og konsernet har i Avisa Oslo investert mer enn 125 millioner kroner siden 2019. Amedia er langt i fra alene. Danskene har også hatt blikket rettet mot Norge der både Watch Media og Altinget har etablert seg. Trolig med en samlet prislapp på rundt 100 millioner kroner.
En av de mest aggressive har vært danske Watch Medier som på kort tid har lansert hele syv nisjeaviser, men med enorme tap. Bare de siste årene har det samlede underskuddet vært på over 60 millioner kroner.
- Jeg har en grunnleggende tro på journalistikk som forretningsidé, og for å lykkes med nye medier må man investere og dermed akseptere underskudd i noen år. Særlig når det gjelder abonnementsmedier. Utviklingen vår går etter planen, og vi har store ambisjoner for tiden fremover., sier sjefredaktør og landsjef i Watch Media, Kristin Stoltenberg, til Kampanje.
Ett overslag viser at det har blitt investert nærmere 300 millioner kroner i nye nisje- og lokalavissatsinger i Norge de siste årene og selv om det reelle tallet for det norske mediemarket sett over ett trolig er høyere, er én ting sikkert: Det har aldri vært flere aviser i Norge enn i dag.
Tellef Raabe
Tellef Raabe peker på at konsernene har bidratt med kostnadseffektivisering, stordriftsfordeler, vellykket papirreduksjon og vekst i betalende nettbrukere.
- Når strategiene funker blir man villig til å satse. De etableringene vi snakker om nå er stort sett heldigitale og støtter seg på eksisterende infrastruktur. Man har unngått dyre trykk- og distribusjonskostnader, og primært investert i folk, sier han.
Medieforskeren omtaler tallene som investeres som betydelige, og viser til at frittstående satsinger som kulturavisen Subjekt til sammenligning «har gjort mye ut av seg» med en omsetning på rundt 12 millioner kroner.
Raabe lurer dog på om konsernene har vært litt vel optimistiske med tanke på pengebruken. De siste to årene har hele det norske næringslivet, og særlig medieøkonomien møtt på sur motvind.
- Det var mye optimisme frem til litt ut i 2022 da ting begynte å snu på alle frontermed fallende reklameinvesteringer, rentehevinger og svak nedgang i brukerbetalingsvilje. Kanskje var man litt for optimistiske, men Norge er et modent marked, så jeg ser ikke dystert på de neste årene, men det er alltid krevende å slå seg opp, sier han.
Foruten Amedias nummer-to-satsinger, er det tydelig at avisinvestorer i dag har fått en form for nisjedilla. Kongstanken er små, kjappe redaksjoner som dekker et eget marked og som gjerne selger store kvantum business to business-abonnement. Watch Media har eksempelvis syv forskjellige næringslivsaviser som hver dekker sitt eget marked. Altinget har på sin side en rekke politiske nisjefaner og Schibsted har opprettet en egen nisjeavdeling under ledelse av Sarah Sørheimmed titler som Fri Flyt og Shifter.
Til tross at Schibsted inntil videre har holdt seg med å investere i allerede etablerte merkevarer, lanserte de før jul en ny nisjeavis for bankbransjen, BankShift.
- Er det betalingskraft nok i et land som Norge til alle disse nysatsingene over tid?
- Ja, i utgangspunktet tenker jeg det. Husk på at i snitt er 85 prosent av kostnadene til norske aviser knyttet til folk. Lønnskostnadene er den soleklart største utgiften. Klarer man å ha en redaksjon på tre-fem ansatte som dekker en nisje som kanskje har 10.000 potensielle abonnenter, kan det være en bærekraftig forretningsmodell, og så får man skalere opp eller ned etter behov. Det er mange eksempler på at små redaksjoner har klart å få til mye og bygge opp sterke merkevarer med få midler, svarer Raabe.
Les også: Schibsted kjøper Shifter: - Et strålende tilskudd
Avisinvestor og milliardær Odd Reidar Øie er ikke overrasket over at det har blitt investert tungt i nye nettaviser de seneste årene. Han påpeker at det er rimelig å starte avis i dag.
- Så er det jo en del idealister her også, som ikke nødvendigvis skal tjene seg kjemperike. Nå er det ganske rimelig å starte avis, for i dag lager man nettaviser, men problemet er at det er tungt å få økonomi i det. Det er ikke lett å få annonser, men det er friskt at det kommer nye som utfordrer de etablerte, sier Øie.
Han har selv tjent gode kroner på avisindustrien og kom i 2021 på Kapitals liste over Norges 400 rikeste. Øie har vært med i snart 60 år og er blant annet største eier i Mentor Medier som sitter på aviser som Morgenbladet og Dagsavisen. Øie er også involvert i en rekke lokalaviser.
- De etablerte avisene som har et godt merkevarenavn står seg fortsatt godt, og jeg ser at det ikke er mange av de nye avisene som har dukket opp som har suksess, sier Øie.
- Det blir nok ikke de beste pensjonene på de som starter i nye medier, humrer avisinvestoren som samtidig mener det er mange flinke folk som har tatt plass i de nye utfordrerne.
- Ville du selv investert i nyetableringer i dagens medieøkonomi?
- Om det er spennende prosjekter er jeg gjerne med. Jeg trenger ikke avkastning på pengene mine på kort sikt. Jeg synes det er gøy å være med å skape noe, svarer Øie.
- Hva skal til for at et prosjekt lokker?
- En god forretningside og flinke folk. Det viktigste er å ha dyktige journalister som kan skrive godt og som skriver det folk sier.
Kampanje har søkt kommentarer fra finansdirektør i Amedias Gisle Torheim. Torheim har ikke hatt anledning til å kommentere saken før den ble publisert.