INNSIKT

Satser på medier:

Veslemøy Østrem (Altinget), Eirik Hoff Lysholm (Avisa Oslo), Kristin Stoltenberg (Watch Media) og Sarah Sørheim (Schibsted) leder ambisiøse nisje- og lokalavissatsinger på vegne av både norske og danske mediekonserner.

Investerer hundrevis av millioner i nye nettaviser: - Aldri vært så mange i Norge

Mediekonsernene brenner store summer for å vinne dominans over markedsnisjer og de største byene. Nær 300 millioner kroner har blitt sprøytet inn de siste fem årene.

Publisert / Oppdater

Tobias Fredø
Tobias Fredø Journalist

De siste fem årene har en rekke norske nyetableringer i mediebransjen plantet flagget i jorden, og siden 2020 har det for alvor blitt investert tungt med midler i nye ambisiøse satsinger her til lands. Amedia har blant annet stablet på beina Mediehuset Nidaros, Avisa Oslo, og KRS og konsernet har i Avisa Oslo  investert mer enn 125 millioner kroner siden 2019. Amedia er langt i fra alene. Danskene har også hatt blikket rettet mot Norge der både Watch Media og Altinget har etablert seg. Trolig med en samlet prislapp på rundt 100 millioner kroner. 

En av de mest aggressive har vært danske Watch Medier som på kort tid har lansert hele syv nisjeaviser, men med enorme tap. Bare de siste årene har det samlede underskuddet vært på over 60 millioner kroner. 

- Jeg har en grunnleggende tro på journalistikk som forretningsidé, og for å lykkes med nye medier må man investere og dermed akseptere underskudd i noen år. Særlig når det gjelder abonnementsmedier. Utviklingen vår går etter planen, og vi har store ambisjoner for tiden fremover., sier sjefredaktør og landsjef i Watch Media, Kristin Stoltenberg, til Kampanje.

Ett overslag viser at det har blitt investert nærmere 300 millioner kroner i nye nisje- og lokalavissatsinger i Norge de siste årene og selv om det reelle tallet for det norske mediemarket sett over ett trolig er høyere, er én ting sikkert: Det har aldri vært flere aviser i Norge enn i dag. 

- Det har blitt investert svært mye de siste årene, og jeg vil også trekke frem E24 hvor det har blitt investert mye penger i samme periode. Det er helt klart at det har vært investeringsvilje de siste årene, og alle nyetableringene styrker mediemangfoldet. Det har aldri vært så mange aviser i Norge som i dag, sier medieforsker Tellef Raabe til Kampanje.
 
Medieforskeren trekker frem to viktige momenter som har bidratt til den store boomen av nysatsinger på mediemarkedet: Flesteparten av satsingene har kommet til etter flere gode medieår med positive resultater for mange norske avishus i årene 2018 til 2021. På toppen av dette har den digitale utviklingen og modenheten i det norske mediemarkedet gjort det langt enklere å starte avis i disse dager, særlig innnenfor konsernstrukturer. 
 
- Og eierne har vært villige til å tape penger over flere år, og dermed åpenbart hatt lavere krav til avkastning, sier han. 
 
Les også: Millionene renner ut for Avisa Oslo - ny sjef varsler hardere kamp mot Aftenposten
De etableringene vi snakker om nå er stort sett heldigitale og støtter seg på eksisterende infrastruktur. Tellef Raabe

- Alltid krevende å slå seg opp

Tellef Raabe peker på at konsernene har bidratt med kostnadseffektivisering, stordriftsfordeler, vellykket papirreduksjon og vekst i betalende nettbrukere.

- Når strategiene funker blir man villig til å satse. De etableringene vi snakker om nå er stort sett heldigitale og støtter seg på eksisterende infrastruktur. Man har unngått dyre trykk- og distribusjonskostnader, og primært investert i folk, sier han.

Medieforskeren omtaler tallene som investeres som betydelige, og viser til at frittstående satsinger som kulturavisen Subjekt til sammenligning «har gjort mye ut av seg» med en omsetning på rundt 12 millioner kroner. 

Raabe lurer dog på om konsernene har vært litt vel optimistiske med tanke på pengebruken. De siste to årene har hele det norske næringslivet, og særlig medieøkonomien møtt på sur motvind.

- Det var mye optimisme frem til litt ut i 2022 da ting begynte å snu på alle fronter med fallende reklameinvesteringer, rentehevinger og svak nedgang i brukerbetalingsvilje. Kanskje var man litt for optimistiske, men Norge er et modent marked, så jeg ser ikke dystert på de neste årene, men det er alltid krevende å slå seg opp, sier han. 

Mediebransjens samlede driftsresultat var på rundt 900 millioner kroner i 2022, men det var en halvering fra året før og er det laveste nivået siden finanskrisen for 15 år siden.
 
Les også: Mediebransjens lønnsomhet stuper - på sitt svakeste siden finanskrisen
Gleder seg over økt konkurranse:

Medieforsker ved SNF/NHH, Tellef Raabe, mener nyetableringene er bra for mediemangfoldet. - Og det er særlig flott at det har blitt økt konkurranse i de store byene, sier han.

Dilla på nisjer

Foruten Amedias nummer-to-satsinger, er det tydelig at avisinvestorer i dag har fått en form for nisjedilla. Kongstanken er små, kjappe redaksjoner som dekker et eget marked og som gjerne selger store kvantum business to business-abonnement. Watch Media har eksempelvis syv forskjellige næringslivsaviser som hver dekker sitt eget marked. Altinget har på sin side en rekke politiske nisjefaner og Schibsted har opprettet en egen nisjeavdeling under ledelse av Sarah Sørheim med titler som Fri Flyt og Shifter. 

Til tross at Schibsted inntil videre har holdt seg med å investere i allerede etablerte merkevarer, lanserte de før jul en ny nisjeavis for bankbransjen, BankShift.

-  Er det betalingskraft nok i et land som Norge til alle disse nysatsingene over tid?

- Ja, i utgangspunktet tenker jeg det. Husk på at i snitt er 85 prosent av kostnadene til norske aviser knyttet til folk. Lønnskostnadene er den soleklart største utgiften. Klarer man å ha en redaksjon på tre-fem ansatte som dekker en nisje som kanskje har 10.000 potensielle abonnenter, kan det være en bærekraftig forretningsmodell, og så får man skalere opp eller ned etter behov. Det er mange eksempler på at små redaksjoner har klart å få til mye og bygge opp sterke merkevarer med få midler, svarer Raabe.

Les også: Schibsted kjøper Shifter: - Et strålende tilskudd

Er med om det dukker opp en god idé:

Avisinvestor og milliardær Odd Reidar Øye vil ikke nødvendigvis avslå investeringsmuligheter i dagens marked selv om han ser få nyetableringer med suksess.

- Ikke mange av de nye avisene som har suksess

Avisinvestor og milliardær Odd Reidar Øie er ikke overrasket over at det har blitt investert tungt i nye nettaviser de seneste årene. Han påpeker at det er rimelig å starte avis i dag.

- Så er det jo en del idealister her også, som ikke nødvendigvis skal tjene seg kjemperike. Nå er det ganske rimelig å starte avis, for i dag lager man nettaviser, men problemet er at det er tungt å få økonomi i det. Det er ikke lett å få annonser, men det er friskt at det kommer nye som utfordrer de etablerte, sier Øie.

Han har selv tjent gode kroner på avisindustrien og kom i 2021 på Kapitals liste over Norges 400 rikeste. Øie har vært med i snart 60 år og er blant annet største eier i Mentor Medier som sitter på aviser som Morgenbladet og Dagsavisen. Øie er også involvert i en rekke lokalaviser. 

- De etablerte avisene som har et godt merkevarenavn står seg fortsatt godt, og jeg ser at det ikke er mange av de nye avisene som har dukket opp som har suksess, sier Øie.

- Det blir nok ikke de beste pensjonene på de som starter i nye medier, humrer avisinvestoren som samtidig mener det er mange flinke folk som har tatt plass i de nye utfordrerne.

- Ville du selv investert i nyetableringer i dagens medieøkonomi?

- Om det er spennende prosjekter er jeg gjerne med. Jeg trenger ikke avkastning på pengene mine på kort sikt. Jeg synes det er gøy å være med å skape noe, svarer Øie. 

- Hva skal til for at et prosjekt lokker?

- En god forretningside og flinke folk. Det viktigste er å ha dyktige journalister som kan skrive godt og som skriver det folk sier.

Amedia har investert mest:

  • Av satsingene Kampanje tidligere har omtalt har ett mønster vært at abonnementssalget har gått sakte, samtidig som annonseinntektene har vært nesten fraværende. De færreste har kunnet banke i bordet med overskudd.
  • Det er samtidig tydelig at Amedia er det konsernet som sprøyer medieåkeren med flest millioner i nye prosjekter. I Avisa Oslo har de som tidligere nevnt investert over 125 millioner kroner, mens de har avgitt over 17 millioner kroner i konsernbidrag til Mediehuset Nidaros, og i 2023 gikk byavisen i Kristiansand, KRS, på lufta med 14 ansatte under ledelse av Nettavisen-sjef Gunnar Stavrum. Samlet sett så skal konsernet ha investert over 150 millioner kroner de siste fem årene.
  • Til tross for at Schibsted har vært mer tilbakeholdne  i satsinger på nye avisprosjekter, har en tung satsing på å løfte E24 til å bli næringslivsavisenes nummer én her til lands, kostet over 60 millioner kroner de siste fem årene. Samtidig har Aftenposten svart på Avisa Oslo inntog i bybildet med titalls millioner kroner spyttet inn i nye journalister og Oslo-satsingen Vink.
  • Danskene vil heller ikke være noe dårligere, og hittil har Watch Media tapt over 60 millioner kroner i Norge siden oppstarten. Altinget har på sin side et akkumulert underskudd på rundt 15,5 millioner kroner, og den danske konsernsjefen i Altinget-eier, Alrow, har fortalt Kampanje at man venter underskudd i samme størrelse for inneværende år.

Kampanje har søkt kommentarer fra finansdirektør i Amedias Gisle Torheim. Torheim har ikke hatt anledning til å kommentere saken før den ble publisert.

Les også

Investerer hundrevis av millioner i nye nettaviser: - Aldri vært så mange i Norge