På Kampanjes mediekonferanse Media Business onsdag diskuterte toppsjefene i Schibsted, Amedia og Polaris det kraftige annonsefallet og hvorvidt mediebransjen står midt oppe i en mediekrise. Tross synkende annonseinntekter og runde på  runde med nedbemanninger i mediehusene, vil ikke toppsjefene gå med på at en bølge av krise skyller innover landet.

- Jeg hater ordet krise, sa konsernsjef Didrik Munch i Schibsted Norge under debatten med Per Axel Koch og Are Stokstad.

Les mer: - Hater å bruke ordet krise

Les mer: NJ-leder: - Hvis ikke dette er krise, så vet jeg ikke hva

Venter inntektsreduksjon på 20 prosent
Men om topplederne ikke liker krisesnakk, viser en fersk rapport at mediehussjefene er sterkt preget av elendigheten i annonsemarkedet. Ifølge en undersøkelse som Mediebedriftenes Landsforening (MBL) og Capgemini Consulting har gjennomført i 103 norske mediebedrifter, vil nedturen fortsette de neste fem årene. Annonseinntektene ventes å synke fortsatt og vil utgjøre 35 – 40 prosent av mediehusenes inntekter om fem år, mot nesten 47 prosent i 2015, viser rapporten, som er en oppfølging av fjorårets undersøkelse.

Mediesjefene tror ikke man vil være i stand til å demme opp for annonsefallet, tross iherdig satsing på brukerbetaling og digitalabonnement. Tre av fire sjefer  tror at inntektene for deres mediehus kommer til å falle de neste tre til fem årene. Også de mest digital modne mediehusene ruster seg til et kommende inntektsfall: Halvparten av disse mediehusene anslår en inntektsreduksjon på mer enn 20 prosent på fem års sikt.

- Kommer på toppen av papirfallet
- Bransjens framtidstro påvirkes naturligvis av utviklingen i annonsemarkedet. Fra 2013 til godt ut i 2015 steg de digitale annonseinntektene. I andre halvår og inn i 2016 har mange opplevd at inntektene går ned. De beste klarer å holde inntektene relativt stabile, men flere har nedgang. Dette kommer på toppen av papirfallet, sier fagsjef for digitale medier i Mediebedriftenes Landsforening (MBL), Geir Engen, til Kampanje.

Han fortsetter:

- Bransjen erkjenner at det er blitt tøffere enn man trodde i det digitale annonsemarkedet, konkurransen er blitt hardere enn man forutså.

Undersøkelsen har til hensikt å måle bransjens digitale modenhet.

- Digital modenhet er en måling av hvor stor grad selskapene har digitalisert forretningsprosessene, og hvilken effekt det har på selskapenes prestasjoner. Capgemini Consulting har siden 2015 hatt et samarbeidsprosjekt sammen med MBL om måling av digital modenhet i mediebransjen, forteller Engen.

- Bransjen har modnet
Han forteller at bransjen utvikler seg i riktig retning, tross store utfordringer med lavere inntekter.

- Bransjen har modnet både i form av hvilke digitale tiltak de iverksetter, hvordan de bruker kundeinnsikt og hvordan styrer transformasjonen både på strategisk og operativt nivå, sier Engen.

Det er spesielt de mediehusene som var minst digitale modne i 2015 som rapporterer de største fremskrittene i 2016 undersøkelsen, forteller Engen. Undersøkelsen viser at mediehusene tror at inntekter fra lesermarkedet kommer til å øke i viktighet for mediehusene de neste tre til fem årene.

- I fjor gikk brukerinntektene forbi reklameinntektene i størrelse i bransjen og i går går brukerinntektene over 50 prosent i andel. Men det er først og fremst fordi annonseinntektene faller merkbart, for brukerinntektene har ikke veldig stor vekst, sier Engen.

Nye prognoser viser digitalvekst
På Kampanjes konferanse Media Business onsdag la revisjons- og konsulentgiganten PwC frem ferske prognoser for medie- og reklamemarkedet. I Skandinavia ventes en vekst i underholdnings- og mediemarkedet på 3,5 prosent årlig fram mot 2020. For reklamemarkedet forventes den årlige veksten til å ligge på 6,1 prosent. Det er digitalomsetningen som fortsetter å drive markedet oppover. Nettannonseringen spås å vokse med 13,4 prosent årlig de neste fem årene.

Les mer: - Tv-reklame vil fortsatt stå sterkt, men nett-tv dobler seg mot 2020