Kampanjes konferanse Media Business starter nå i morgentimene i en fullsatt sal på Hotel Continental i Oslo. Revisjons- og konsulentgiganten PwC innleder konferansen ved å legge fram ferske prognoser for medie- og underholdningsindustrien. Tallene i rapporten «Global entertainment and media outlook 2016-2020 omfatter både det globale og skandinaviske markedet.

Det er partner i PwC og ansvarlig for analysen i Norge, Eivind Nilsen, og hans kollega, direktør Øystein Sandvik i PwC, som går gjennom rapporten på Media Business.

Dette forteller prognosen:

Den globale medie- og underholdningsindustrien vil vokse med 4,5 prosent årlig de neste fem årene. Dermed skrur PwC ned veksttakten noe fra i fjor, for da viste prognosen en årlig vekst på 5,1 prosent.

- Internettannonseringen ventes å vokse med 11,1 prosent årlig og er driveren i det globale markedet, sier Nilsen.

Les også: Samles til toppmøte om annonsekrisen på Media Business

Når det digitale knekkpunktet i 2017
I Skandinavia ventes en vekst i underholdnings- og mediemarkedet på 3,5 prosent årlig fram mot 2020. For reklamemarkedet forventes den årlige veksten til å ligge på 6,1 prosent. Det er digitalomsetningen som fortsetter å drive markedet oppover. Nettannonseringen spås å vokse med 13,4 prosent årlig de neste fem årene. Nettannonseringen hadde i fjor en omsetning på 28,3 milliarder kroner til sammen i Skandinavia. I 2020 skal den ifølge prognosen vokse til 53,1 milliarder kroner, en økning på 24,8 milliarder kroner eller 87,6 prosent.

I 2015 var den digitale andelen av den totale reklamekaka i Skandinavia på 42 prosent. I 2017 passerer den 50 prosent-grensen for første gang i historien og vil i 2020 ha en andel på 58 prosent. Totalmarkedet vokser fra 70,1 milliarder kroner i 2015 til 94,3 milliarder i 2020.

- I Danmark er de allerede digitalandelen over 50 prosent, i Sverige er de i ferd med å gå over 50 prosent og de går kanskje over i 2017, mens Norge ligger litt bak nabolandene, sier Eivind Nilsen til Kampanje.

- Er det fordi avismarkedet står så sterkt i Norge, mens det i Danmark har vært langt svakere?

- Ja, det har betydelig innvirkning på at skiftet kommer senere her, sier Nilsen.

Mobil og søk vokser kraftig
Mobil og søk er de to av vekstvinnerne innenfor nettannonsering fram mot 2020. Søk vil ha en årlig vekst på 15,5 prosent de neste fem årene, og andelen av nettannonseringen vokser fra 35 prosent i 2015 til 38 prosent 2020. Mobil vokser med 21,5 prosent årlig og andelen stiger fra 14 prosent i 2015 til 20 prosent i 2020.

Video stiger også betydelig – opp 27,9 prosent årlig fram mot 2020. Videoandelen av internettannonseringen dobles  - fra fire prosent i 2016 til åtte prosent i 2020. Veksten for rubrikk og display flater ut – PwC varsler en årlig vekst på 3,5 prosent for begge kategoriene. Rubrikk-andelen av hele kaka krymper fra 21 prosent i 2015 til 13 prosent i 2020, mens display-andelen går ned fra 26 prosent i 2015 til 21 prosent i 2020.    

Til tross for at nett-tv vokser i seer- og annonsemarkedet, står fortsatt tradisjonell tv sterkt i begge markedene. Andelen av reklameomsetningen går nedover, men den ferske PWC-prognosen viser tydelig at lineær-tv ikke er på dødsleiet. I 2016 har tradisjonell tv en andel av tv-reklame-omsetningen på 79 prosent, mens den i 2020 ventes å ligge på 75 prosent. Tradisjonell tv-reklame spås å få en årlig vekst på 1,8 prosent, mens nett-tv går opp 15,8 prosent årlig.  Nett-tv-andelen av tv-kaka i reklamemarkedet vil ifølge PWC stige fra fem prosent i 2016 til åtte prosent i 2020.

- Vanlig tv vil stå seg godt
- Det er kanskje litt overraskende at vi spår en årlig vekst for tradisjonell tv når man leser om nedslående reklametall for TV 2 under OL i august og det skrives mye om svakere seertall. Andelen for vanlig tv vil på tross av det holde seg stabil i årene fremover. Online tv fortsetter å vokse betydelig årlig, men andelen vil fortsatt være relativt lav i 2020, sier  Øystein Sandvik.

- Det spås at lineær-tv og tradisjonell tv-reklame skal gå nedenom og hjem over alt nå, men vi tror det vil ta tid. Vi tror vanlig tv vil stå seg godt i flere år. Tradisjonell tv-reklame sin andel av hele reklamekaken var i fjor på 17 prosent, mens den vil ligge på 15 prosent i 2020. Nedgangen er dermed udramatisk og vi mener tilstanden for lineær tv svartmales noe. I samme periode faller for eksempel avisene fra 22 prosent til 13 prosent, sier Eivind Nilsen.

Printfallet fortsetter
Radio spås å vokse med 2,3 prosent årlig i fram mot  2020. Uke- og magasinpressen og papiravisenes annonseinntekter vil ikke overraskende fortsette å dale. PwC tror de vil krympe med henholdvis 1,2 for ukepressen og 2,8 prosent for avisene.

- Vi var veldig pessimistisk for avisene i fjor og er det fortsatt. Det er ikke slik at nedgangen stopper, men vi er nå kommet til fase med lavere nedgangstakt. Vi vil ikke lenger se de enorme, årlige fallene, men det er selvsagt ikke positivt å ligge på minussiden årlig, sier Nilsen.