Tidlig i dag kunne Kampanje fortelle at tre tidligere Dagbladet-journalister skal bygge opp sitt eget Content Marketing-byrå kalt Newslab med hjelp av Even Aas-Eng. Og i formiddag kom nyheten om at VG kommer tungt inn i markedet med sin nye satsing på innholdsmarkedsføring. Jonas Ibsen Brynildsrud blir kommersiell sjef og VG-veteran Svein Arne Haavik blir innholdssjef i VG Partnerstudio.
- Kraftig debattert internt
- For meg er denne overgangen ganske spennende. Content Marketing er en ny måte å tenke innhold på. Vi har i to måneder jobbet med et prosjekt for å finne ut hva VG skal gjøre med Content Marketing. Vi konkluderte med at vår satsing må styrke merkevaren VG, og at det vi leverer av kommersielt innhold må være tydelig merket slik at det ikke lurer noen. Vi har nå publisert satsinger som vi gjør sammen med Norsk Tipping og med Nordisk Films nye film «Bølgen». Dette mener vi er godt innhold og de foreløpige tallene viser at leserne mener det samme, forteller Haavik til Kampanje.
Haavik har 25 års fartstid i VGs redaksjon bak seg når han nå går over til mediehusets kommersielle avdeling.
Les mer: Tidligere Dagblad-journalister satser på content marketing
På Kampanje Premium kan du i dag lese om hvordan content marketing-markedet utviklet seg i 2014 og hva aktørene tror om veksten fremover.
Les også: Tror på eksplosiv vekst i content-markedet (krever innlogging)
Ikke alle i VG tar bølgen for mediehusets inntog i Content Marketing-markedet. Noen av de skarpeste kritikerne av mediehusenes satsinger på innholdsmarkedsføring finnes i eget hus. Én av dem er VG-kommentator Anders Giæver.
Artikkelen fortsetter under bildet.
Kritisk: VG-kommentator Anders Giæver har vært svært kritisk til Content Marketing i mediene. Han ønsker ikke å kommentere sin egen arbeidsgivers satsing på innholdsmarkedsføring.
- En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra den anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk, skrev VG-profilen i kommentaren «Journalistikk på tilbud».
Han fortsatte:
- For det er det det er, reklame maskert som journalistikk. Den kan komme i flere former. For eksempel som annonser som ser ut som reportasjer. Eller ved at annonsører kjøper rettighetene til en artikkel de er fornøyd med, en god bokanmeldelse eller en hyggelig feriereportasje, kanskje siler bort det som måtte være av malurt i begeret, og bruker det i sin markedsføring, skrev han.
I dag ønsker ikke Giæver å uttale seg om VGs nye storsatsing på innholdsmarkedsføring - eller «reklamejournalistikk», som han har kalt det tidligere.
- Jeg kommenterer ikke interne forhold i mediene, sier Giæver til Kampanje.
Klubbleder: - Kampen er tapt
Dennis Ravndal er klubbleder for VGs journalister og har sammen med sin kollega i Dagbladet, Harald Klungtveit, ledet journalistenes korstog mot content marketing i mediene. Han bekrefter at satsingen har skapt diskusjoner.
- Vi har mange diskusjoner i VG om hva som er greit og ikke greit og hvor langt man kan gå. Det er selvfølgelig folk hos oss som er bekymret for hva som skjer, meg selv inkludert. Argumentasjonen fra ledelsen er at man må gjøre seg mindre avhengige av bannerannonser, men jeg håper at man tenker seg veldig nøye om og at man er sikker på at det ikke ligner for mye på det redaksjonelle produktet, for da ødelegger vi for oss selv, sier Ravndal til Kampanje.
Les også: - Presseetikken brytes hver dag
Les også: Pedersen: - Blir alltid oppstyr rundt VG
- Hva synes du om merkingen i dette tilfellet?
- Det er noe vi som tillitsvalgte vil diskutere med ledelsen og i plenum i lang tid fremover. Heldigvis er det høyt under taket i VG for å ta slike diskusjoner i plenum.
- Du har vært blant de skarpeste kritikerne av content marketing. Har du tapt kampen i eget hus?
- Jeg er redd kampen er tapt både i eget hus og i alle andre hus. Alt tyder på det. Når det er sagt har vi en ny tekstreklameplakat som fortsatt trekker klare skiller mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, men dette er noe av det mest krevende vi må forholde oss til redaksjonelt en stund fremover, sier klubblederen.
- Kritikken er vesentlig og relevant
Den nye Content Marketing-sjefen Svein Arne Haavik er godt kjent med at innholdsmarkedsføring er omstridt blant journalister - både i og utenfor VG. Han har fulgt nøye med på debatten.
- Det kan jeg love deg. Det må være klart for alle at dette ikke er redaksjonelt innhold, dette er ikke journalistikk, dette er innhold annonsørene har betalt for. Derfor legger vi inn tydelige sponsorlenker der leserne kan gå inn og få en forklaring av ansvarlig redaktør Torry Pedersen om hva innholdsmarkedsføring er.
Han sier dette om kritikken:
- Jeg tenker at den er relevant og vesentlig. Det er ekstremt viktig å ikke lure leserne, det ekstremt viktig at vi har tydelige skiller mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring. Disse grensene må opprettholdes, men å lage bedre kommersielt innhold for å tjene penger til å drive med journalistikk klarer jeg ikke å se noe galt i, sier Haavik og fortsetter:
- Men det kommer til å gå mange og lange debatter om dette og de vil jeg gjerne være med på. Det er noen store skjær i sjøen for de tradisjonelle mediene nå rent økonomisk. Et av dem er ad-block. Da er det i alles interesse at vi finner nye måter å finansiere journalistikken og samfunnsoppdraget på.
- Har dere mottatt noen negative reaksjoner fra leserne i sosiale medier, på mail og telefon så langt?
- Vi har ikke fått noen reaksjoner ennå. Vi hadde en publisering for Finn.no før sommeren og den ble kraftig debattert internt. Det skulle bare mangle. Jeg mener at så lenge vi gir leserne innhold av høy kvalitet og som er tydelig merket, tror vi at leserne vil synes at dette er greit, sier han.
- VG skal bli så store vi kan
- Hva tilfører innholdsmarkedsføring VGs lesere?
- De får bra innhold og en god leseropplevelse. Jeg mener at vårt kommersielle innhold om Norsk Tipping og Nordisk Film har høy kvalitet. Jeg synes det er spennende at vi bruker en kopi av VG Direkte i markedsføringen av Norsk Tipping. Vår satsing på innholdsmarkedsføring av «Bølgen» er et skoleeksempel på god Content Marketing, akkurat som New York Times med sitt innhold basert på Netflix-serien «Orange is the new black». Innholdsmarkedsføring skal være relevant og skape oppmerksomhet.
- Hvor store skal VG bli på Content Marketing?
- Så store vi kan. Jeg vet at det er et marked for Content Marketing i Norge. Kundene ønsker det såfremt innholdet er godt nok.
Også andre mediehuset har rullet ut det de har av kuler og krutt og gått inn i content-markedet med full tyngde. Blant mediehusene er Dagbladet, Aftenposten, Nettavisen og Egmont. Også regionaviser som Bergens Tidende jakter inntekter i dette voksende markedet.
Kommentér