Det er duket for en tøff kamp om annonsørenes content marketing-budsjett. Et av de nyeste byråene som skal kjempe om kronene er Newslab, som er startet av de tre tidligere Dagbladet-journalistene og redaksjonssjefene Snorre Bryne, Joakim Thorkildsen og Lars Eide. Thorkildsen var i flere år film- og tv-ansvarlig på Dagbladet.no, mens Bryne ledet avisas spillsatsing og var instrumentell i anskaffelsen av nisjenettstedet Pressfire.no. Eide var på sin side redaksjonssjef for kultur og underholdning fra 2005 til 2010.

Før opprettelsen av Newslab jobbet trioen i Telenor med Comoyo-satsingen Filtermagasin, som senere ble til Filter etter nedleggelsen av Comoyo og løsriveøsen fra Telenor. Nå har de Telenor på kundelisten i Newslab.

Newslab får med seg Even Aas-Eng, som til daglig er administrerende direktør i Venture Factory, som styreleder.

Han tror markedet er langt fra mettet på content-byråer.

- Vi er helt i startfasen av dette markedet. Facebook er en katalysator for utviklingen som gjør innholdet i reklamen viktigere og godt innhold blir premiert med billigere distribusjon, sier han.

- Det vi kommer til å se er at alle annonsører bruker det gode innholdet til å kommunisere med potensielle og eksisterende kunder i alle kanaler. Derfor vil vi få kraftig vekst.

På Kampanje Premium kan du i dag lese om hvordan content marketing-markedet utviklet seg i 2014 og hva aktørene tror om veksten fremover.

Les også: Tror på eksplosiv vekst i content-markedet (krever innlogging)

- Ikke mange med samme kompetanse
Newslab har, i tillegg til Telenor, Canal Digital, National Geographic Channel, FOX TV, Dagbladet, Bleed og C More på kundelsiten, og regner med å omsette for i underkant av ti millioner kroner i 2014. Foreløpig er de fem ansatte, i tillegg til tilknyttede frilansere.

- Hva er det som skal gjøre at Newslab skiller seg ut i floraen av content-byråer?

- Disse guttene er i utgangspunktet journalister med lang erfaring fra tunge redaksjonelle miljøer. Den kompetansen er det ikke mange andre byråer som har, sier Aas-Eng og legger til:

- Filter var jo Norges første ordentlige content-satsing i stor skala.

- Ødelegger ikke for journalister
For Eide skjedde valget om å gå fra journalistikk til content marketing allerede for fem år siden, da han ble sjef for Telenor-eide Online.no

- Jeg hadde vært mange år i Dagbladet og trivdes godt der med flinke kollegaer. Da jeg fikk tilbud fra Telenor hadde jeg vært hele mitt voksne liv i Dagbladet og hadde lyst å gjøre noe annet, sier Eide.

På den tiden hadde heller ikke content marketing-debatten tatt av slik den senere har gjort.

- Satt det langt inne?

- Nei, den gangen gjorde det ikke det. Utgangspunktet mitt er at innholdsmarkedsføring har ingenting med journalistikk å gjøre i det hele tatt. Det handlet om å gjøre en best mulig jobb og skape best mulig resultater for eierne.

Han avviser også at det er dårlig stemning mellom dem og tidligere Dagbladet-kollegaer, inkludert klubbleder Harald Klungtveit, som har vært blant de skarpeste kritikerne av sjangeren.

Les også: Content marketing-kritiker inn i presseutvalg

- Jeg heier på Harald sitt korstog. Det er hans oppgave som journalist å være kritisk til innholdsmarkedsføring og det er bra med sånne stemmer. Jeg føler ikke at det vi gjør ødelegger for hans jobb. Alle våre kunder er opptatt av at de skal løftes frem som avsender, ikke at det skal være skjult reklame.