Men hvor stor var egentlig veksten i det omstridte content marketing-markedet i fjor?
Publisert / Oppdater
Hilde Nyman og Knut Kristian Hauger
Tall Kampanje har hentet inn, viser at åtte av de toneangivende, norske content-byråene, for det aller meste kan notere seg en hyggelig vekst i 2014. Byråene Red Ink, Fete Typer, Teft, Plapre, Cloud Media, Mediamenn, Patchwork og Spoon omsatte for til sammen 82 millioner kroner i fjor. Dette er opp 14 prosent fra tilsvarende tall i 2013.
Men regnskapstallene for disse åtte byråene viser at den største veksten kommer til uttrykk i en formidabel resultatvekst. Til sammen vokste resultatet før skatt med nærmere 60 prosent fra 7,3 millioner kroner til 11,5 millioner kroner (se tabell nederst i saken).
Veksten på 14 prosent i byråinntekt er langt hyggeligere, enn veksten i kommunikasjonsmarkedet for øvrig. Ifølge tall fra Mediabyråforeningen økte ikke reklamemarkedet med mer enn 1,7 prosent i 2014 sammenlignet med 2013 og de største PR-byråene måtte også konstatere at veksten flater helt ut. Her var veksten i byråinntekt på 0,4 prosent, viser en oppstilling i Finansavisen over de største PR-byråene.
Veksten i content marketing er likevel betydelig mindre enn veksten i nye medie- og annonsekanaler som søk, mobil og web-tv. Men flere ledene content-profiler tror veksten er langt større enn det bransjetallene Kampanje har samlet inn viser.
- Det er ikke lett å måle utviklingen i dette markedet. Men jeg tror det vokser med mer enn 14 prosent, sier sjefen for landets største content marketing-byrå Per Engh Halvorsen.
Engh Halvorsen er daglig leder i Redink og han mener satsingen som skjer både hos annonsørene og i de tradisjonelle reklamebyråene ikke fanges opp av de akkumulerte byråtallene til content-byråene. I den siste POEM-undersøkelsen til ANFO og mediebyrået Mindshare kommer det blant frem at interessen rundt den nye markedsføringsdisiplinen content marketing bare øker og øker. Ved inngangen til året sa hele 84 prosent av annonsørene at de kom til å øke content-budsjettene sine inneværende år.
- Bedriftene omprioriterer ressurser internt og i reklamebyråene jobbes det mye med dette. Det er en helt ny bølge som går nå og vi får mange henvendelser fra de store merkevarene for tiden uten at jeg kan være konkret på hvem vi snakker med. Content marketing vil ta den aller største veksten på markedsføringsbudsjettene fremover. Det er ingen tvil i mitt hode om at content marketing er på vei til å bli en mainstream markedsføringsdisiplin, sier Per Engh Halvorsen i Redink til Kampanje.
Content Marketing Slik utviklet markedet seg i 2014
Byrå
2014
2013
Endring i prosent
Red Ink
39,0
37,3
+5
Fete Typer
13,3
9,5
+39
Teft
10,9
12,8
-15
Plapre
9,4
7,8
+21
Cloud Media
3,4
2,4
+40
Mediamenn
3,0
0,8
+266
Patchwork
2,3
1
+135
Spoon
0,5
0,3
+55
Totalt
82
72,0
+14
Byråinntekt (Salgsinntekt fratrukket varekostnad). Kilde: Byråene selv og Proff
Tror veksten blir mye større Redink hadde i sitt avvikende regnskapsår en byråinntekt på snaue 40 millioner kroner og det var en vekst på fem prosent sammenlignet med året i forveien. I dag mener han veksten er langt større.
- Det siste året har vi hatt en vekst i byråinntekten vår på 50 prosent på toppen av de 40 millioner kronene og det er den største veksten vi har hatt så langt. Vi ansetter mennesker og har nye kunder på gang, sier han.
Redink eies av det danske Aller-konsernet og er i dag en del av mediefamilien til Aller Media i Norge som i også teller Dagbladet og Dagbladet.no og en rekke av landets største ukeblader som Se og Hør, KK og Allers.
- Kommer content marketing-markedet totalt til å vokse 30-40 prosent i år?
- Hvorvidt vi er representative vet jeg ikke. Redink er i dag det eneste byrået som er et fullservicebyrå som er rigget for å tilby hele tjenestespekteret innen content marketing det være seg å lage gode magasiner, utvikle mediehusstrategier og skape digital trafikk. Et contentbyrå må forstå både innhold, teknologi, trafikk og CRM, sier han.
Han trekker frem Icas mediehus-satsing som et eksempel på arbeidet norske bedrifter og annonsører legger ned i denne nye kanalen.
- I norsk sammenheng er Ica-prosjektet det største og bredeste prosjektet og et lite stykke mediehistorie. Ica har i løpet av noen få måneder blitt en av de aller største publisistene innenfor matfeltet i Norge og har 1,2 millioner økter per måned med utrolig lang lesetid. Å få muligheten til å bygge opp et eget mediehus og på den måten kontrollere kommunikasjonen til sine kunder, er en drømmesituasjon for en hvilken som helst bedrift. Men en må jobbe langsiktig og det er krevende. Du må allokere midler fra eksisterende aktiviteter som tv og print og tørre å tenke digitalt, sier han.
- Hvor mye kommer Redink til å vokse fremover?
- Vi tror på fortsatt vekst, men den vil bli betydelig mer moderat i året som kommer. Det er viktig å prioritere kompetansebygging på tvers i egen organisasjon før man vokser seg for stor.
- Blir mainstream: Redink-sjefen tror content marketing vil ta den «største veksten i markedsføringsbudsjettene» fremover. - Det er ingen tvil i mitt hode om at content marketing er på vei til å bli en mainstream markedsføringsdisiplin, sier Per Engh Halvorsen.
Omstridt begrep Den nye markedsføringsdisiplinen content marketing er både omstridt og kontroversiell og det siste året har gitt rom for en rekke temperaturfylte debatter om innholdsmarkedsføringens vesen eller uvesen alt etter hvem man spør. Kritiske stemmer har ment annonser som etterligner redaksjonelle designelementer som bilder, titler og ingresser vil føre til journalistikkens endelikt. Andre mener det er medienes frelse på en tid der annonsørene flytter stadig mer penger over fra tradisjonelle mediekanaler som avis og ukepresse og over på digitale flater.
At meningene er delte kom tydelig frem da Kampanje i sin faste spalte «Sommerpraten» stilte spørsmålet om hva folk tenker når de hører content marketing. Her er noen av svarene vi fikk.
«Content marketing er en uting som truer mediehusenes integritet og journalistikkens gode navn og rykte»
«Innholdsdrevet markedsføring er absolutt spennende, men jeg synes vi kler keiseren i litt for mange nye klær om dagen»
«Content marketing er et av flere begreper som definerer det store skiftet i markedsføringsfaget.»
Engh Halvorsen mener debatten som har rast rundt content marketing det siste året «har roet seg», men at det det fortsatt er «mye kunnskapsløshet».
- Vi vil nå i stadig større grad få en diskusjon om definisjonsretten til faget. Slik vi definerer content-begrepet, handler det om å skape nyttig og relevant innhold som kan påvirke salg og holdninger på bedriftens egne, eide flater. Med et slikt utgangspunkt vil også de tradisjonelle reklamebyråene med rette si at de gjør aktiviteter innenfor content marketing, men de vil likevel ikke på en stund ennå være satt opp for å kunne gjøre en kunde til en stor publisist, slik vi blant annet har gjort med Ica, sier han.
- Fokus på strategi og utvikling Ikke alle content-byråene følger utviklingen i totaltmarkedet. Det byrået som på listen Kampanje har satt sammen, blir Norges tredje største content-byrå, er Teft, med en byråinntekt på 10,9 millioner kroner i fjor. Det var likevel en nedgang på 15 prosent fra 2013, da byråinntekten var på 12,8 millioner kroner. Resultat før skatt falt fra rundt 2,2 millioner kroner til 792.000 kroner.
Daglig leder Eirik Norderud i Teft innrømmer at 2014-tallene kunne vært bedre, men tar utviklingen med godt humør.
- Hvorfor ringte du ikke i fjor? Da var jo tallene bedre, sier han.
- 2014-tallene gjenspeiler at vi brukte mye ressurser på strategiarbeid og videreutvikling av selskapet. Det måtte vi for å stå sterkere rustet i den nye mediehverdagen, fortsetter Norderud litt mer alvorlig til Kampanje.
Annerledes: Content-byrået Teft visste at 2014 kom til å bli et annerledes år. -Tallene viser at vi er flinke til å formere oss, sier Norderud til Kampanje.
En annen årsak til en dalende byråinntekt og lønnsomhet, er at flere ansatte hadde foreldrepermisjon i fjor.
-Tallene viser at vi er flinke til å formere oss. Tre nøkkelpersoner var i foreldrepermisjon i fjor uten at disse ble dekket opp av vikarer. Dette visste vi jo, og derfor visste vi jo også at det kom til å bli et annerledes år, sier han.
Samtidig har de økt staben slik at de ansatte i byrået nå teller 14 hoder.
- Vi har vokst fra 10 til 14 ansatte i fjor, og tilbyr nå et større spekter av tjenester innenfor multikanalpublisering. Vi har blant annet økt vår satsing på produksjon av film, og har to ansatte som jobber kun med det. De startet i april i år og er fullbooket for høsten, forteller Norderud.
For han trekker frem at businessen er bedre i år enn i fjor.
- Vi har hittil i år hatt god vekst på både topp- og bunnlinje. Nå ligger vi svært godt an i forhold til budsjett, og sikter oss inn mot et rekordår, sier han selvsikkert.
Byråeksplosjon Det siste halvannet året har gitt en eksplosjon av oppstartsbyråer og nye content-satsinger fra mediehusene. En rekke mindre og spesialiserte content-byråer som Bonniers eget Spoon, Cloud Media og Patchwork for å nevne noen har alle sett dagens lys og i dag kunne Kampanje også fortelle at et nytt byrå har kommet på markedet.
I tillegg satser også PR-byråene og reklamebyråene og til en viss grad mediebyråene på å tilby innhold- og innholdsstategier til annonsørene.
- Merker Redink til de mange nye aktørene som har startet opp, Per Engh Halvorsen?
- Nei, vi har egentlig ikke det. Men når hele medieindustrien er i bevegelse er det ikke unaturlig at også byråene går i nye retninger og at det kommer nye og mer nisjeorienterte satsinger. Jeg tror det er plass til mange flere aktører på dette feltet her, sier Engh Halvorsen.
Også mediehusene har funnet tiden inne til å lansere content-produkter og content-avdelinger. I tillegg til at Bonnier har valgt å satse med Spoon har flere mediehus som Egmont, Aftenposten, Dagbladet og Nettavisen enten kjøpt opp eller bygd opp egne avdelinger som skal ta unna for etterspørselen etter content marketing.
- Hva tenker du om den økte konkurransen fra mediehusene. Både Egmont, Bonnier, Aftenposten og Nettavisen bygger jo opp egne content marketing-avdelinger som også skal hjelpe annonsørene med å lage innholdet?
- Vi merker ikke konkurransen, men vi tror at mediehusene i stadig større grad må koble seg opp mot bedriftenes egne innholdsdrevne websider, sier han.
Han mener native advertising eller redaksjonelt innhold på betalt plass, «kommer til å bli en stadig viktigere kanal for bedriftene for å få trafikk til sine sider».
- Samtidig blir native advertising en stadig viktigere inntektskilde for mediehusene. Det vil være rart om ikke de andre mediehusene også ser lønnsomhetspotensialet i dette. Men man skal likevel huske at det handler om mer enn å produsere godt innhold. Du må også være satt opp til å lage gode og langsiktige kommunikasjonsløsninger for kunden, sier Engh Halvorsen.
Flere fikk det tøft Selv om det er vekst i content marketing-markedet er det også dem som har det tøft og sliter. Fjoråret ble tøft for Espen Thorsbys content-eventyr og i mars i år ble Pan Media Group slått konkurs.
- Vi klarte ikke å bære oppkjøpskostnadene og fikk ikke til driften så godt som vi skulle. Det tar tid å snu mediebedrifter og det har vi lært litt om nå, sa Thorsby til Kampanje.
Fikk det tøft:
Bonniers content-satsing Spoon ledes i dag av Fredrik Østbye, men selv om markedet for innholdsmarkedsføring er i vekst koster det å starte opp byrå. Spoon tapte over to millioner kroner i fjor.
Også Bonniers satsing på content marketing har vist seg tung. Selskapet økte inntektene i 2014, men fortsatt til svært beskjedne 0,6 millioner kroner. Verre er det nok at Spoon brukte langt mer penger enn de hadde. Underskuddet beløp seg til hele to millioner kroner i 2014. For i fjor startet Bonnier opp sin content marketing-satsing Spoon, og tallene endte på rundt en halv million i byråinntekt og et resultat før skatt på minus to millioner kroner. Fra konsernledelsen i Sverige er kommentarene knappe.
- Jeg kan ikke kommentere spesifikke tall for vår norske virksomhet, men uten å kommentere spesifikke tall, kan jeg si at alle nystartede selskap tar tid å få i gang. Men alt går etter planen. Hele Spoon-konsernet omsetter for rundt 230 millioner svenske kroner i Sverige, Finland og Norge, sier head of international expansion Johan Andersson i Spoon-konsernet til Kampanje.
- Sky is the limit Det er nå to ansatte ved Norges-kontoret, og man har planer om å ansette flere.
- Hvor mange skal dere bli da?
- The Sky is the limit! Hehe. Men vi ansetter folk ettersom vi får oppdrag og når vi behøver dem, sier Andersson. Han understreker likevel at konsernet utnytter ressursene internt slik at ansatte i Sverige bidrar ved oppgaver i Norge.
- Hva tror du vil prege bransjen fremover?
- Utviklingen i denne bransjen er vel som andre at det blir flere og flere aktører. Men fra vårt perspektiv synes jeg det blir tydeligere at man er best på som er sin spesialitet. Vi som har jobbet med dette i mer enn 20 år, har et forsprang. Vi merker økt lokal interesse og det er stort fokus på å kunne vise effekt samt å kunne integrere Content Marketing i sin øvrige markedsføring, sier Andersson til Kampanje.
