Mens pengene fortsetter å renne inn fra Schibsteds globale rubrikksatsinger, står Schibsteds tradisjonelle medievirksomhet i Norge og Sverige overfor tøffere tider enn noensinne. Det er varslet nedbemanning og kutt i VG og Bergens Tidende, og de øvrige tre mediehusene trimmes kostnadene. Bakteppet er fallende inntekter og tøffere konkurranse.

- Det er en lenge varslet krise. Vi har visst at endringene ville komme og nå er de her for fullt. Men det er bekymringsfullt at Google og Facebook er blitt så sterke at de truer hele fundamentet for kvalitetsjournalistikken. Det er klart det gir grunn til bekymring, sa Ole Jacob Sunde til Kampanje lørdag.

Han er i kraft av vervet som styreleder i Schibsted og leder av Stiftelsen Tinius, som er største aksjonær, den aller mektigste i konsernet.

Les mer: - Facebook og Google er så sterke at de truer journalistikken

- Aldri vært billigere å distribuere journalistikk
Venture Factory-gründer Even Aas-Eng er forundret over at Schibsteds styreleder gir Facebook og Google skylden for det Sunde kaller en krise.

- Jeg synes det er et besynderlig utsagn. Det har aldri vært enklere og billigere å produsere og distribuere informasjon, inkludert kvalitetsjournalistikk, enn det er i dag. Det i seg selv er en seier for journalistikken og selskaper som Google og Facebook er med på å gjøre dette mulig. Amerikanske teknologiselskaper kan ikke bære ansvaret for at tradisjonelle selskapers forretningsmodeller står for fall, det ansvaret må Schibsted ta selv. At selskapene ikke betaler skatt er forkastelig, der er jeg helt enig med Sunde, sier Aas-Eng til Kampanje.

- Schibsted har hatt sju år på seg
Han mener Schibsted og andre medieaktører kunne forberedt seg langt bedre på medieutviklingen enn de har gjort.

- Hvis noe har vært varslet, er det utviklingen innen display-annonsering. Det ble faktisk varslet så tidlig som i april 2008 da Google kjøpte Doubleclick. Schibsted og andre mediehus har hatt sju år på seg til å forstå utviklingen og bestemme seg for hvordan de skal håndtere den. Schibsteds voldsomme satsning på annonseteknologi kommer lovlig sent. Jeg håper de lykkes, men må vel innrømme at jeg ikke helt forstår hvorfor man ønsker å konkurrere direkte med verdens største teknologiselskaper på deres hjemmebane. Schibsted har prøvd det tidligere uten særlig hell, sier Aas-Eng, og sikter til Schibsteds fiasko med søkemotoren Sesam. En mislykket satsing som kostet 500 millioner kroner.

Tidligere i år kunne Schibsted-sjef Rolv Erik Ryssdal fortelle til Kampanje at mediekonsernet skulle ruste opp kraftig for å møte konkurransen fra Google og Facebook. Mediekonsernet ville ansette 100 teknologer og det skulle bygge egne  løsninger for programmatisk reklamekjøp.

Forrige uke kunne Schibsted-direktør Frode Eilertsen fortelle at Schibsted er på trappene med helt nye digitale annonseløsninger.

Les mer: Schibsted: - Det er klart vi er utålmodige

Les mer: Schibsted ansetter 100 nye teknologer

- Schibsted-avisene har store utfordringer
Aas-Eng har vært og er skeptisk til Schibsteds strategi. Han mener det norske mediekonsernet kjemper mot tyngdekraften.

- Selv om man skulle finne gode løsninger på programmatic har Schibsteds aviser en stor utfordring. Brorparten av deres inntekter kommer fra display på tvers av ulike skjermer. Display er et annonseprodukt som ikke akkurat selger seg selv om dagen. For hvert sekund som går produseres det nye annonsevisninger der ute som aggregeres opp i annonsebørsene og presser prisene nedover. Selv Schibsted vil slite når de slåss mot tyngdekraften, sier han.

Rett før Kjell Aamot gikk av som konsernsjef i 2009, fikk han verbal juling av ansatte i Schibsted etter å ha varslet papiravisenes død. Slik ble det i alle fall framstilt i mediene.

- Vi har fortsatt stor tro på papiraviser, men spør oss om betalingsaviser vil overleve om 20-30 år. Gratisaviser derimot, vil gjøre det, sa Kjell Aamot under sitt foredrag på Handelshøyskolen BI i mars 2009.

Og dermed ble det rabalder. Schibsted-eide Aftenposten tok et oppgjør med den daværende konsernsjefen på lederplass.

Les mer: Mener Schibsted må leve av å selge biler

- Uvesentlig del av Schibsted økonomiske fremtid
- På mediedagen i år var jeg debattleder og stilte Ryssdal følgende spørsmål: Tror du Schibsted eier norske aviser om ti år. Han svarte at de definitivt ville eie aviser om ti år, sier Aas-Eng.

- Tror ikke du det?

- Nei, jeg tror faktisk ikke de kommer til å gjøre det. Det er sikkert dagens ledelse sitt ønske å eie og drive tradisjonelle mediehus, men jeg kan ikke se hvordan man skal kunne forsvare overfor selskapets investorer å bruke ressurser på noe som for øyeblikket ser ut som en uvesentlig del av Schibsted økonomiske fremtid. Det er trist, men sant. 

Les mer: Torry Pedersen: - Har skjedd hurtigere og kraftigere enn forutsett

Les mer: - Kutt på et nivå ingen har sett for seg