Det skjer mye på det nordiske reklamemarkedet. Rett før sommeren ble det beste svenske reklamebyrået de siste årene, Forsman & Bodenfors, solgt til det kanadiske reklamenettverket MDC Partners. Nå er det også klart at det amerikanske reklamenettverket IPG trekker seg ut av det nordiske markedet og selger McCann-byråene i Norden til den serbiske investoren, musikkartisten og reklamemannen Srdjan Sapers.
- Vi hadde en strategisk gjennomgang i fjor der vi bestemte oss for å se om det fantes noen som ville investere i virksomheten og som ville forplikte seg til å investere i McCann for løfte byrået opp til et nivå som konkurransen og kundene våre krever. I tillegg ønsket vi oss en eier kunne investere ytterligere i McCann slik at vi kan bli best i klassen på det nordiske markedet, sier nyslått sjef for det nye nordiske McCann-selskapet Richard Bonner-Davies til Kampanje.
Bonner-Davies har jobbet mange år internasjonalt i McCann-systemet som leder for regionen Europa, Midt-Østen og Afrika (EMEA) og blant annet vært styreleder i alle de nordiske McCann-byråene. Nå slutter han altså i McCann Worldgroup og IPG for å lede det nye selskapet McCann Nordic som altså kjøpes opp av serbiske Srdjan Sapers selskap Idol & Friends som også var navnet på Sapers tidligere rockeband.
- Srdjian Saper har vært en samarbeidspartner av McCann for over 20 år og driver sin virksomhet i åtte markeder i Sørøst-Europa og han er nummer én i alle disse markedene, sier Bonner-Davies.
Rockestjerne og reklamemann
Han kaller Saper for en langsiktig investor og den beste reklamemannen i regionen i tillegg til at han altså har vært en kjent rockeartist som folk stanser på gaten og hilser på.
- Han har et fantastisk selskap som har vokst år for år og han har aldri solgt noe som helst. Han er en som bygger og tenker langsiktig. Paradoksalt nok så har også Saper jobbet for da jeg var EMEA-sjef. Jeg har kjent ham gjennom de siste fem årene i McCann og nå spurte vi ham om han ville gjøre det samme i Nord.-Europa som det han har gjort i Sør-Europa, nemlig å bli best, sier Bonner-Davies.
Byråleder Linda Kling i McCann sier hun er veldig positiv til det som nå skjer og ikke minst å få den nye serbiske eieren med seg på laget.
- Har du møtt din nye serbiske eier og hva kan du fortelle om ham?
- Han er en inspirasjon og virkelig gløder av positivitet. Han er en som brenner for å gjøre noe og for å få til noe, sier Linda Kling.
Med sitt byrå Idol & Friends har serbiske Srdjan Saper blitt nummer én i åtte markeder i Europa med sine McCann-byråer. Nå skal han gjøre samme jobben med McCann i Norden. Foto: McCann Beograd
Kutter ikke alle McCann-bånd
Selv om salget har skjedd, kuttes ikke båndene til McCann internasjonalt. McCann har globalt en struktur der byråene er delt inn på tre ulike nivåer; heleide, deleide og affiliate-byråer og der eksempelvis McCann i Norge og Sverige tidligere har vært på nivå én, vil man fremover være et affiliate-byrå på nivå tre. Dermed kan McCann som betjener kunder som Nordea, L’Oreal og Mastercard på et nordisk nivå fortsette å operere under et av reklameindustriens aller mest kjente merkenavn.
Den serbiske investoren, som også er litt av en kjendis i hjemlandet med sin bakgrunn som musikkartist, skal ifølge Bonner-Davies kun ha stilt krav om at Bonner-Davies selv ble med videre i det nye selskapet og at han ikke ble ansett som eier av McCann Nordic men kun en investor.
- Det er jeg som skal drive det og ha ansvaret for at McCann vokser i Norden. Vi skal ikke bli det største, men det beste selskapet, sier briten.
Han sier likevel at planene er å vokse i Norden med McCann.
- Du er nødt til å vokse for å være et sunt selskap.
- Hvor ser du McCann om et par år?
- Jeg har et finansielt mål i tankene, men jeg er ikke fiksert på det. Uansett så handler det om å være topp tre i alle markeder i byråinntekt, sier Bonner-Davies.
Gått med store tap
Med på kjøpet følger i tillegg til McCann i Norge, Sverige, Danmark og Finland, designselskapet SDG, Craft og det svenske digitalbyrået MRM Stockholm. Totalt er det snakk om ti selskaper og rundt 600 ansatte, men mediebyråvirksomheten IUM holdes utenfor transaksjonen og vil fortsatt være eid av IPG.
- Hvorfor selger IPG seg ut?
- Som ethvert annet børsnotert selskap har også IPG et press på seg for å forbedre marginene slik at aksjonærene kan tjene mer penger. Det er det samme for IPG som det er for WPP, Omnicom og Publicis. Når du samtidig befinner deg i et marked eller en region som taper penger, blir mulighetene dine til å investere svært begrensede, sier den nye nordiske McCann-sjefen Bonner-Davies til Kampanje.
Det er med andre den svake økonomiske utviklingen i McCann i Norge som er den medvirkende årsakene til at IPG nå trekker seg ut av Norden. I fjor måtte den nye byrålederen i McCann, Linda Kling, legge frem et nytt McCann-underskudd og reklamebyrået har i Norge tapt rundt 40 millioner kroner siden 2011. Også i Sverige og Danmark har McCann-byråene blødd på bunnlinjen.
Les også: McCann-sjefen må fortsatt vente på overskuddet
Han sier det var helt avgjørende med en endring for å opprettholde McCanns konkurransekraft på det nordiske markedet.
- Som region har McCann i Norden ikke levert på forventningene resultatmessig, men vi trenger å investere på det digitale, i nye mennesker og nye tjenester og produkter og vår evne til å levere gode løsninger, sier han.
Han sammenligner den økonomiske utviklingen for McCann i Norden med markeder som Kroatia, Hellas og Portugal – men med en forskjell.
- Vi trenger ikke investere der, fordi det er ikke noen andre som har råd til å investere i disse markedene heller. Men i Norden er det ikke sånn. Der var det en fare for at vi havnet bak våre konkurrenter og det er uakseptabelt. Både for oss som selskap og våre kunder, sier han.
- Feil av WPP å forlate Norden
Detaljene i transaksjonen mellom serbiske Idol & Friends og IPG er konfidensielle, men Bonner Davies sier transaksjonen og den nye eierstrukturen åpner opp for at ansatte i McCann Nordics kan komme inn på eiersiden, noe som ville vært umulig i IPG og McCann Worldgroup.
- To forhold må inntreffe før vi kan åpne opp for partnerskap. Oppkjøpskostnaden til Srdjan Sapers skal gjøres opp også må vi bli lønnsomme. Ingen vil eie et selskap som taper penger, men det er helt klart intensjonen, sier han.
Dermed kan også McCann Nordics friste nye talenter med partnerskap og aksjer noe som er mulig med alle de store norske reklamebyråene i Norge i dag, kanskje med unntak av DDB som eies av det amerikanske kommunikasjonskonsernet Omnicom.
Med salget av McCann-byråene trekker dermed nok et stort internasjonalt nettverk seg ut av Norden. Tidligere har også verdens største kommunikasjonskonsern WPP takket for seg da de la ned reklamebyrået Bates før Publicis fulgte opp med å legge ned Leo.
WPP-sjefen Sir Martin Sorrell har tidligere omtalt det nordiske reklamemarkedet som «en kirkegård».
Les også: Legger ned Publicis-byrå
Les også: - En trist historie
- Er dette nok et eksempel på at internasjonale nettverk sliter i Norden?
- Absolutt, men av helt forskjellige årsaker. IPG forlater heller ikke Norden slik WPP gjorde. At WPP forlot Norden mener jeg var en stor feil. Du kan trekke deg ut av Kroatia og Malawi, men som en global business kan du ikke forlate det skandinaviske markedet. Men ja, det er utfordringer for de store nettverkene, sier Bonner-Davies.
Kommentér