Fredag før helgen ble det klart at TV 2-sjef Olav T. Sandnes landet en ny treårsavtale med Premier League, og dermed kan kanalen fortsette å vise storkampene på den engelske fotballøya helt frem til 2022.

Les også: TV 2 vinner Premier League-kampen - holdt rivalene unna

For TV 2 har det vært helt avgjørende å sikre seg en ny avtale. Fotballproduktet Premier League har vært en grunnpillar for TV 2s satsing på strømmetjenesten Sumo, en virksomhet som i dag omsetter for drøye 600 millioner kroner og ikke minst den halve milliarden det Egmont-eide tv-huset henter ut gjennom partnersalg fra distributørene i det høyest prisede betal-tv-markedet. Det ville derfor vært et stort tilbakeslag for kanalen som har som mål å øke omsetningen på Sumo og mer enn doble antallet abonnenter i 2020 å miste disse rettighetene.

Kanalen har garantert også brukt Premier League-satsingen i de krevende distribusjonsforhandlingene med Telenor som pressmiddel for å få telegiganten til å bla opp mer penger for hele TV 2s kanalpakke (en ny sportskanal er allerede varslet) og dermed øke distribusjonsinntektene som nå nærmer seg milliarden.

Det har etter det Kampanje kjenner til derfor vært jobbet intenst over lang tid i TV 2 for å posisjonere seg best mulig for årets Premier League-forhandlinger og budkampen om en av de mest attraktive sportsrettighetene i tv-industrien.  

Vi ser at våre konkurrenter skriver at det har vært «hard kamp om rettighetene denne gangen med flere aktører til siste slutt» og «at både MTG/NENT og TVNorge-eier Discovery skal ha vært interessert i å sikre seg de norske rettighetene til engelsk fotball». Det er ikke særlig imponerende analyser.

Vi tror i stedet TV 2 hadde større kontroll over prosessen og konkurrentene denne gangen, gjennom et smart avtaletrekk med MTG og en svært proaktiv inngang til årets Premier League-forhandlinger.

For tre år siden ble TV 2 presset voldsomt av et Discovery som var på desperat jakt etter en stor nasjonal rettighet som kunne fylle det amerikanskeide, mediekonsernets strategi om å ha én global rettighet (vinter-OL og sommer-OL) og én nasjonal rettighet. Daværende TVNorge-sjef Harald Strømme yppet seg voldsomt og ga TV 2 kamp helt til siste slutt om den engelske toppfotballen. Seieren for tre år siden hadde derfor en kraftig bismak for TV 2-sjef Olav Sandnes, som sannsynligvis betalte mer enn han trengte for å holde rivalen Discovery unna (TVNorge-eieren kjøpte senere på året rettighetene til den norske fotballen) i rettighetskampen.

Les også: Slik avgjorde TV 2 Premier League-kampen

Med OL og norsk fotball allerede i porteføljen, tviler vi på at Discovery var like aggressive denne gangen. Selskapets strategi, én global og én nasjonal rettighet i alle markeder, var allerede oppfylt og det er svært tvilsomt hvorvidt det amerikanskeide tv-konsernet skulle åpne for et Premier League-eventyr i Norge alene.

Samtidig er det også mye som tyder på at TV 2 i Norge klarte å kuppe rettighetene før Discovery en gang fikk tid til å etablere en dialog med Premier League om et mulig rettighetskjøp på nordisk nivå. Alle gikk og ventet på at denne prosessen skulle starte til høsten, men her klarte TV 2 å agere raskere enn markedet for øvrig hadde forventet.  

Men selv om Olav T. Sandnes hadde større kontroll på prosessen denne gangen, er det ingen grunn til å tro at det ble noe billigere.

Den andre av TV 2s konkurrenter på markedet var MTG med sitt nye mediekonsern Nordic Entertainment Group. Selskapet har den siste uken vært svært aggressive på rettighetsmarkedet for sport og kjøpt både Formel 1, håndball-EM og håndball-VM (en gigantavtale), Premier League i Sverige, Danmark og Finland samt en haug av mindre interessante, internasjonale fotballigaer. Toppsjef Anders Jensen i Norden og norgessjefen Morten Aass er på full fart mot børs og lukter frisk kapital som selskapet kan bruke på sport. Da trenger selskapet å bygge en fortelling om et handlekraftig og aggressivt mediekonsern med store vekstambisjoner.

TV 2s skrekkscenario denne gangen må ha vært et nordisk tenkende MTG som var med å sende prisen på Premier League ytterligere i været, men vi velger å tolke toppsjef Anders Jensens kommentarer om at «det ville blitt både dyrere og vanskeligere» å vinne Premier League i Norge som et signal om at heller ikke MTG ga TV 2 særlig kamp om Premier League på det norske markedet denne gangen.

Les også: - TV 2 gjør det dyrere og vanskeligere å vinne Premier League i Norge

Hvorfor ikke? For et drøyt år siden landet TV 2 og MTG en avtale som ga TV 2 overraskende innpass til Champions League i Norge. Kanalen sikret seg retten til førstevalget tirsdag og andrevalget onsdag i denne attraktive turneringen gjennom en avtale direkte med MTG.

Les også: Betaler mer enn to milliarder for Mesterligaen – TV 2 tar opp kampen med Eurosport

Les også: Tvinges til nye allianser – går sammen i kampen om tv-sporten

MTG har i alle år sittet på Champions League-rettighetene, men har betalt stadig dyrere for den internasjonale fotballturneringen i budkamp med blant andre TV 2, som har sørget for å presse prisene opp på det norske markedet.

Champions League-avtalen mellom MTG og TV 2 kan derfor ha hatt en dobbel oppside for de to tv-gigantene. TV 2 holdt seg unna Champions League og MTG holdt seg unna Premier League på det norske markedet og sørget samtidig for å holde prisene på et mer edruelig nivå denne gangen.

Men selv om Olav T. Sandnes hadde større kontroll på prosessen denne gangen, er det ingen grunn til å tro at det ble noe billigere. Det har ikke lykkes Kampanje å få ut prisen TV 2 betaler ennå, men kilder sier til Kampanje at prisen ble høyere. Et lavere bud enn de 1,8 milliardene ville neppe være nok til å lokke Premier League inn i en forhandling med TV 2 i Norge med tanke på å unngå en åpen budprosess. Men ved å legge mer penger på bordet også denne gangen klarte TV 2-sjefen å holde konkurrentene unna og sikre seg rettighetene uten like ellevill budkamp som for tre år siden.