Dressmann har tidligere jobbet med reklamebyråer som McCann og Forsmann & Bodenfors, men som regel er det alltid selskapets egen markedsavdeling og Varners egne fagmiljøer som gjør jobben. Ikke denne gangen. For første gang på mange år innleder Dressmann et samarbeid med et reklamebyrå igjen.

- Vi liker å produsere selv, men denne gangen har gått utenfor huset for å få inn mer storytellerkompetanse og sette sammen et team som kunne løse denne innholdsrike kampanjen på en effektiv og troverdig måte, sier Vik.

Derfor gikk Dressmann altså denne gangen ut døra på hovedkontoret på Slependen og til SMFB Dinamo som har stått bak den helt nye kampanjen og kommunikasjonsplattformen. Teamet i SMFB Dinamo har bestått av Stig Bjølbakk, Eirik Stensrud, Susanne Solberg, Mikkel Såghus, Kasper Bergquist, Amanda Vien og Oscar Michaelsen. Men det er Michaelsen som hadde kontakten inn mot kunden.

- Vi kjenner Oscar godt. Han er en gammel Varner-mann og kan klesbransjen, sier Vik.

- Er dette et signal om at dere vil gjøre mindre internt i Dressmann fremover?

- Nei, det er ikke. Men i forbindelse med lanseringen av den nye kommunikasjonsplattformen har vi hentet inn eksterne krefter. Vi vet vi har et godt produkt, men så ligger det samtidig en skepsis der. Vi trenger å gjøre oss synlige for den delen av målgruppen vår som sier de liker oss, men som likevel ikke kjøper sine klær hos oss. Dette beriker vårt syn på oss selv og befolkningens syn på Dressmann, sier han.

- Hvordan forklarer dere i Dressman at det er mennesker som ikke vil prøve dere?

- Vi er en merkevare som har vært i Norge i 55 år. Når du har vært så lenge til stede så er det også en fare for at du blir tatt litt for gitt og merkevarens løpende produktutvikling ikke når helt frem til alle i målgruppen, sier han.

Han sier at selv om mange liker Dressmann, så er det også mange som oppfatter kjeden «som en butikk for andre enn meg».

- Med det nye konseptet vårt ønsker vi å formidle at vi er til for alle, både i hverdagslivet og til fest også gjør vi det på en litt sjarmerende måte og det synes vi SMFB har tatt på kornet, sier Vik.

Les også: NHH-professor: - Det er noe gubbeaktig med Dressmanns merkevare

Det nye slagordet som Dressmann nå introdusere er «dressed for life». At det ble engelsk, var imidlertid ikke plan A. Det var å ta ut det nye reklamekonseptet med slagordet «Kledd for livet». Men utsagnet viste seg å fungere dårligere på det svenske markedet.

- I utgangspunktet er vi stolte av å kommunisere med lokalt språk i alle markeder i størst mulig grad, og vi hadde en god slogan på norsk. «Kledd for livet» stod på lista først, men vi fant ikke den samme styrken i utsagnet i våre andre markeder. Etter å ha gått mange runder, landet vi på at «dressed for life» fungerer veldig godt i alle markeder og at utsagnet ikke er til å misforstå. På en måte er det også godt med et felles utsagn som binder våre markeder sammen, sier Vik.

Oscar Michaelsen i SMFB Dinamo sier at det å få jobbe med en merkevare som Dressmann «har vært helt fantastisk.» 

- Vi har jobbet med dette siden sommeren og i arbeidet med utviklingen av et overordnet konsept har vårt fokus vært på hvordan styrke relasjonen mellom Dressmann og alle menn. Å skrive Dressmann inn i livene til den nordiske mannen, og å vinne noen kvinnehjerter på veien. På mange måter kan du kanskje si at vi ønsker å fortelle at Dressmann er ydmykt takknemlig for å få være endel av livene til den nordiske mannen, sier han.

Michaelsen  sier samarbeidet kom i stand etter at SMFB pitsjet inn «noen ideer til Dressmann for nesten halvannet år siden.» 

- Varner har ikke for vane å jobbe med eksterne miljøer og jeg kan ikke huske sist Dressmann eller noen andre på huset der ute sist jobbet med eksternt byrå, sier Michaelsen.

- Hvor lenge løper kundeforholdet?

- Vi har ikke gjort noen avtale med Dressmann, men har en løpende dialog om enkelt leveranser og muligheter, sier Michaelsen.

Byrået hans SMFB ble rett før jul slått sammen med Dinamo. 

Les også: Reklamebyråene SMFB og Dinamo slår seg sammen - vil ta opp kampen med de aller største

Den nye reklamefilmen er tatt opp i Norge og borte er de solfylte strendene og storbyene ute i Europa. Men selv om mye er nytt, er det også ting som fortsatt er som før. De gråsprengte herrene som alltid har preget Dressmann-reklame er fortsatt til stede, selv om de har fått en langt mindre rolle denne gangen. Nå er universet er rikere og større enn hva vi så langt har sett fra Dressmann.

- Ja, de er fortsatt til stede og det synes vi er viktig. Vi vet hvem kjernemålgruppen vår er og hvem som står for omsetningen vår. De skal vi ikke miste. Vi skal ikke fri mot de yngre og forlate de eldre. Alt er sånn sett ivaretatt, men denne gangen er det mer ærlig, lekent og sjarmerende. Karakterene i filmen er vanlige folk og ikke modeller, også er det en større spredning i kjønn og alder, sier markedssjef Snorre Vik.

- Mer mangfold fra Dressmann?

- Ja, det kan du godt si.

Han har en god forklaring for at det nå er mer spredning i feltet enn tidligere. Vik viser blant annet til at kvinner, noe overraskende kanskje, står for inntil 25 prosent av omsetningen til Dressmann og ofte er med og påvirker kjøpsprosessen til våre kunder som en hvilken som helst annen profesjonell influencer.

- Vi tror at så mye som opptil halvparten av all handel hos Dressmann gjøres i samråd med en kvinne enten det er en kjæreste, partner, en venn eller mor, sier han.

Selv om koronaårene ble krevende for Dressmann som er en del av det norske tekstilimperiet Varner, så ser det bedre ut nå. Varner eier foruten Dressmann også kjedene Cubus, Bik Bok, Volt, Carlings og Junkyard.

- Fjoråret leverte bra, og vi har hatt en fantastisk fart gjennom hele 2022. Selv om verdensøkonomien ser litt vanskeligere ut nå så er vi optimistiske for fremtiden. Vi er jo så heldige å kunne tilby attraktive produkter av høy kvalitet til en rimelig penge, og det er fortsatt sånn at det er billigere å kjøpe en ny dress enn et kjøleskap, sier Snorre Vik.