Salen koker. I den store konferansesalen på Gardermoen dempes lyset og intens og suggererende musikk med dyp bass gjør at gulvet vibrerer. Rundt 600 Rema-kjøpmenn fra hele landet er samlet for å få presentert det som Rema-sjef Ole Robert Reitan om litt skal kalle for «dagligvarebransjen største nyhet siden selvbetjente butikker».
For publikum startet dryppene i romjulen. På ti Rema 1000-butikkskilt ble E-en i logoen erstattet med Æ. Uten videre forklaring. Så startet dryppene på Facebook, utendørs med plakater der det sto «Æ kommer snart» og andre ordspill med «Æ» og til slutt en kryptisk tv-reklame som ble kjørt på TV 2.
Denne januardagen står konserndirektør for strategi og innkjøp i Rema 1000, Lars Kristian Lindberg på scenen og pisker opp stemningen. Han roper mot kjøpmennene og blir belønnet med begeistret entusiasme tilbake.
- Vi skal kjempe mot Kiwi, mot reolene i Spikkestad og bak kassene i Fitjar. Vi skal aldri gi oss og jeg vet det høres ut som en general fra andre verdenskrig, men nå kommer alvoret!
På de enorme skjermene på hver side og bak podiet der Lindberg står, flimrer den blå Æ-en med hvit og rød ramme på en karakteristisk dyp-blå Rema-bakgrunn. Det blir nærmest en eksplosjon og kjøpmennene spretter på beina og klapper ivrig.
Vi skriver 4. januar og medier og sosiale medier har siden romjula vært brennende opptatt av å avsløre hva Rema 1000 egentlig pønsker på og skal lansere. Men hos Rema har man holdt kortene tett til brystet. Ingenting skulle lekke ut – før Ole Robert Reitan sjøl kunne avsløre det for de 600 kjøpmennene live og samtidig til andre Rema-ansatte på Remas interne Facebook-side.
Les også: Her er Rema 1000s Æ - går til priskrig med ny app
Etter den vekkelses-aktige presentasjonen, og når hele Norge har fått vite hva «Æ» egentlig er, var det duket for intervjuer med Lindberg, byråer, kommunikasjonssjefer og Rema-topper. Men én person klarte å luske unna oppmerksomheten og det var tidligere reklamegründer, rådgiver, In Sight-partner og Hamar-entusiast Njål Berge.
- Det var helt sjukt. Det var som å være på CC Amfi på Hamar når Storhamar slår Vålerenga. Jeg har jobbet med mange store organisasjoner, men Rema er helt unik i forhold til entusiasmen og viljen til å stille opp, sier Berge som i dag er klar for å snakke ut om medieplanen bak lanseringen av «Æ».
- Helt sjukt: Njål Berge har vært en etterspurt rådgiver for flere av landets aller største bedrifter i mange år. Den siste tiden har han jobbet i det stille med Rema 1000 og deres lansering av appen Æ. Berge er i dag partner i In Sight og sier stemningen som rådet før lansering, var «helt sjuk». Foto: Eivor Eriksen.
For i forbindelse med «Æ»-lanseringen har In Sight vært Rema 1000s mediebyrå, som sammen med McCann og krefter internt i Rema, har snekret sammen mediestrategien. Noen uker etter lansering må strategien sies å ha slått til for fullt.
Ifølge medieanalysebyrået M-Brain, som teller opp medieomtaler, har Rema 1000 fått hele 2526 omtaler i norske medier om en legger perioden 1. juledag og frem til onsdag denne uken til grunn. Til sammenligning er Kiwi nummer to på listen blant dagligvareaktørene med 792 artikler.
- Rema 1000 er altså nevnt tre ganger så mye i norske medier som sin nærmeste konkurrent i perioden. Om man slår de andre aktørene (Kiwi, Coop, Meny, Bunnpris, Spar, red.anm.) sammen har de fortsatt bare en total omtale på 1983 artikler i samme periode mot Rema 1000s artikler, sier leder for analyse og rådgivning i M-Brain, Oddmund F. J. Vaagsholm til Kampanje.
Sammenlignet med medieomtalen for hele 2016, synes Vaagsholm Rema 1000 også har klarte å sette dagsorden og markere seg.
- Når man ser den siste periodens omtalemengde opp mot omtale gjennom hele 2016, ser man at Rema 1000 har maktet å gjøre seg gjeldende i den aktuelle perioden. Periodens omtalemengde tilsvarer én fjerdedel av volumet de hadde for hele 2016. Dette at lanseringen av appen Æ rettet mot forbrukere og bestevenn-strategien – rettet mot leverandørmarkedet – har blitt rullet ut nokså parallelt har gitt Rema 1000 en massiv dekning i norske medier sier han til Kampanje.