Avslører planene som satte konkurrentene i sjakk

Salen koker. I den store konferansesalen på Gardermoen dempes lyset og intens og suggererende musikk med dyp bass gjør at gulvet vibrerer. Rundt 600 Rema-kjøpmenn fra hele landet er samlet for å få presentert det som Rema-sjef Ole Robert Reitan om litt skal kalle for «dagligvarebransjen største nyhet siden selvbetjente butikker».

For publikum startet dryppene i romjulen. På ti Rema 1000-butikkskilt ble E-en i logoen erstattet med Æ. Uten videre forklaring. Så startet dryppene på Facebook, utendørs med plakater der det sto «Æ kommer snart» og andre ordspill med «Æ» og til slutt en kryptisk tv-reklame som ble kjørt på TV 2.

Denne januardagen står konserndirektør for strategi og innkjøp i Rema 1000, Lars Kristian Lindberg på scenen og pisker opp stemningen. Han roper mot kjøpmennene og blir belønnet med begeistret entusiasme tilbake.

- Vi skal kjempe mot Kiwi, mot reolene i Spikkestad og bak kassene i Fitjar. Vi skal aldri gi oss og jeg vet det høres ut som en general fra andre verdenskrig, men nå kommer alvoret!

På de enorme skjermene på hver side og bak podiet der Lindberg står, flimrer den blå Æ-en med hvit og rød ramme på en karakteristisk dyp-blå Rema-bakgrunn. Det blir nærmest en eksplosjon og kjøpmennene spretter på beina og klapper ivrig.

Vi skriver 4. januar og medier og sosiale medier har siden romjula vært brennende opptatt av å avsløre hva Rema 1000 egentlig pønsker på og skal lansere. Men hos Rema har man holdt kortene tett til brystet. Ingenting skulle lekke ut – før Ole Robert Reitan sjøl kunne avsløre det for de 600 kjøpmennene live og samtidig til andre Rema-ansatte på Remas interne Facebook-side.

Les også: Her er Rema 1000s Æ - går til priskrig med ny app

Etter den vekkelses-aktige presentasjonen, og når hele Norge har fått vite hva «Æ» egentlig er, var det duket for intervjuer med Lindberg, byråer, kommunikasjonssjefer og Rema-topper. Men én person klarte å luske unna oppmerksomheten og det var tidligere reklamegründer, rådgiver, In Sight-partner og Hamar-entusiast Njål Berge.

- Det var helt sjukt. Det var som å være på CC Amfi på Hamar når Storhamar slår Vålerenga. Jeg har jobbet med mange store organisasjoner, men Rema er helt unik i forhold til entusiasmen og viljen til å stille opp, sier Berge som i dag er klar for å snakke ut om medieplanen bak lanseringen av «Æ».

- Helt sjukt: Njål Berge har vært en etterspurt rådgiver for flere av landets aller største bedrifter i mange år. Den siste tiden har han jobbet i det stille med Rema 1000 og deres lansering av appen Æ. Berge er i dag partner i In Sight og sier stemningen som rådet før lansering, var «helt sjuk». Foto: Eivor Eriksen.

For i forbindelse med «Æ»-lanseringen har In Sight vært Rema 1000s mediebyrå, som sammen med McCann og krefter internt i Rema, har snekret sammen mediestrategien. Noen uker etter lansering må strategien sies å ha slått til for fullt.

Ifølge medieanalysebyrået M-Brain, som teller opp medieomtaler, har Rema 1000 fått hele 2526 omtaler i norske medier om en legger perioden 1. juledag og frem til onsdag denne uken til grunn. Til sammenligning er Kiwi nummer to på listen blant dagligvareaktørene med 792 artikler.

- Rema 1000 er altså nevnt tre ganger så mye i norske medier som sin nærmeste konkurrent i perioden. Om man slår de andre aktørene (Kiwi, Coop, Meny, Bunnpris, Spar, red.anm.) sammen har de fortsatt bare en total omtale på 1983 artikler i samme periode mot Rema 1000s artikler, sier leder for analyse og rådgivning i M-Brain, Oddmund F. J. Vaagsholm til Kampanje.

Sammenlignet med medieomtalen for hele 2016, synes Vaagsholm Rema 1000 også har klarte å sette dagsorden og markere seg.

- Når man ser den siste periodens omtalemengde opp mot omtale gjennom hele 2016, ser man at Rema 1000 har maktet å gjøre seg gjeldende i den aktuelle perioden. Periodens omtalemengde tilsvarer én fjerdedel av volumet de hadde for hele 2016. Dette at lanseringen av appen Æ rettet mot forbrukere og bestevenn-strategien – rettet mot leverandørmarkedet – har blitt rullet ut nokså parallelt har gitt Rema 1000 en massiv dekning i norske medier sier han til Kampanje.

- Ikke bare «Æ», men «vi»

Selv om det er Berge som har vært Æ-sjefen, forteller han om en prosess der de ulike byråene har jobbet i nærheten av hverandre og stadig trukket veksler på hverandres kompetanse i prosessen for å finne en strategi for lansering.

- Det har vært skikkelig gøy å jobbe med Rema. Og for å være helt ærlig så har «Æ» egentlig vært et veldig stort «Vi». Det har vært et stort samarbeid hele tiden der de ulike kreftene har trukket sammen og kommet frem til det som er mest optimalt. Fra første dagen, da det var bestemt at appen skulle lages, har alle bidratt med det de kan, og trukket i samme retning, sier Berge.

Briefen før prosessen startet, var at navnet skulle signalisere at dette var noe personlig.

- Selve DNA-et i appen er personlig, og DNA-et til Rema er enkelthet. Derfor ble alt evaluert mot disse kriteriene. Vi spurte: «Oppleves det personlig?» og «Oppleves det som enkelt?» Hvis svaret på disse var nei, ble det droppet, forteller Berge.

Men hele løpet har ikke vært lagt fra start til slutt. I starten av prosessen lekte de med planer som var ørlite granne større enn å bytte ut ti lysende E-er med Æ-er.

- Vi undersøkte muligheten for å kjøpe reklame på Times Square i New York og å lage Æ-er som kornsirkler, forteller Berge.

Han berømmer Rema som annonsør – at de i denne prosessen viste guts.

- Noe av det som er spennende i denne prosessen er at Rema er en organisasjon som tør. Å si ja til å gjøre noe med logoen sin i en slik strategi, det er det ikke alle som tør. Her har det vært involvert mange prestisjeløse byråer som har jobbet med en kunde som er ekstremt opptatt av å lykkes.

Kjøpte store mengder reklame

Et viktig punkt i mediestrategien har vært å planlegge mediekjøpet, og da måtte eventuelle offensiver fra konkurrenter eller motangrep tas med i betraktningen. Berge og In Sight begynte dermed å kjøpe opp store mengder reklameplass noe som fikk Norgesgruppens og Coops mediebyråer til å begynne å mistenke Rema 1000 for å ha noe på gang.

- At vi kjøpte så mye medieplass i romjulen, var en delvis «konkurrent-strategi». Vi vet at dette er et tøft løp – og vi ante ikke om Kiwi eller Coop ville komme med noe i romjula. Vi regner med at de hadde en mistanke om at det kom til å skje noe, derfor holdt vi dette som et ekstremt hemmelig prosjekt, sier Berge.

Av samme grunn kjøpte de mer medieplass enn de egentlig trengte.

- Vi måtte passe på at vi hadde nok plass i beredskap. Dette kalles «scenario-planning», der man planlegger hva som skal skje i tilfelle ulike scenarioer slår til. Det er ekstrem konkurranse i dagligvarebransjen, og det er korte frister på å snu seg rundt. Fordi vi har et tett og godt samarbeid med TV 2, kunne vi snu oss raskt rundt i kampanjeperioden. TV 2 har virkelig vært på ballen for å sikre at vi skulle lykkes. Det gjelder egentlig alle de tre samarbeidspartnerne; TV 2, Facebook og Google.

For å være helt ærlig så har «Æ» egentlig vært et veldig stort «Vi».

In Sight har jobbet med mediestrategien siden like over sommeren, men markedsdirektør Cecilie Arnesen i Rema 1000 forteller at mediestrategien endret seg noe underveis.

- Mediestrategien tok form ganske tidlig, men den har forandret seg litt i forhold til lanseringstidspunktet. Dette fordi vi var bekymret for et motangrep om vi ventet med lansering til 1. januar. Det til enhver tid rådende konkurransesituasjonen avgjorde når vi skulle lansere, men vi visste at vi skulle bruke TV 2, Facebook og Google og noe utendørs, sier Arnesen.

Hun har vært sentral i utviklingen av appen siden første dag.

- Hun har hele tiden vært opptatt av at vi måtte «bygge» interessen og ha flere faser i kommunikasjonen. Vi fikk en brief om at vi først måtte skape nysgjerrighet, før vi begynte å bygge kjennskap og kunnskap slik at vi kunne maksimere effekten av lanseringen når vi begynte å jakte på flest mulige nedlastinger, supplerer Berge.

Kinken med lansering tidlig i januar måned er at det er et tidspunkt der det tradisjonelt skjer mye innen dagligvare.

- I fjor kom Kiwi med sin 7,5 prosent frukt og grønt-kampanje, og den erfaringen hadde vi med oss inn i prosessen. Når jeg hører ekspertene uttale seg, tenker jeg at de har et rent forbrukerperspektiv. Men vi må ta hensyn til konkurransesituasjonen også, sier Berge.

- Pinlig utdaterte

Og det at mange ulike byråer klarte å samarbeide – uten at man la for mye prestisje i å få æren for sitt bidrag, trekker han frem som en styrke i prosessen. Blant annet kjøp av annonseplass på Facebook håndtert av SMFB Engine og utforming av butikkmateriell av Fjeldheim & Partners.

- Vi ville ha den erfaringen SMFB Engine hadde med å kjøpe store mengder Facebook-annonsering, og McCann anerkjente at Fjeldheim var flinkest på butikkmateriell, kommenterer Berge.

- Hadde du trodd at hypen rundt Æ skulle bli så stort?

- Jeg er en fyr som liker å regne på ting, og vi har faktisk kommet mer enn dobbelt så langt som vi regnet med. Men jeg visste ikke hvor sterkt det var å ha 600 motiverte kjøpmenn som snakker med folk og støtter folk med appen. Så i forhold til en mediestrategi var nok det eventet på Gardermoen det viktigste grepet vi gjorde.

Les også: McCann: - Har jobbet døgnet rundt med Æ

Berge: - Tydeligvis stort oppmerksomhetsbehov
Før lanseringen uttalte foreleser ved Handelshøyskolen BI og leder av sitt eget Institutt for Marketing og Retail Management, Odd Gisholt, at markedsføringskampanjen ikke nødvendigvis var en suksess, selv om den hadde fått stor medieoppmerksomhet.

- Nei, på ingen måte. Folk flest skjønner ikke bæret og de interesserer seg ikke for det heller. Det som skjer, er at fagfolk og dere i media hausser det opp, men her har Reitan-familien brent av mange millioner til ingen nytte. Folk på gaten gidder ikke gjøre seg noen tanker når de bare ser en stor Æ, sa Gisholt til Kampanje den gangen.

Og Gisholt mente også at folk flest ikke er så opptatt av dagligvarer i sitt daglige liv. Rektor Trond Blindheim ved Høyskolen Kristiania mente på sin side at hele appen var en tabbe.

Njål Berge er ikke nådig mot kritikere som Gisholt og Blindheim.

- Jeg kan ikke forstå hvorfor to menn som Odd Gisholt og Trond Blindheim – som er så pinlig utdaterte på forbrukerforståelse, og samtidig tydeligvis blottet for innsikt i hvordan folk velger dagligvarebutikker – ønsker eller i det hele tatt får lov til å spre sin inkompetanse for hele det norske folk. Oppmerksomhetsbehovet er tydeligvis så stort at de er villige til å gjøre hva som helst for fire sekunder med semi-fame, sier han.

- For det er vel ikke tvil om at de to herrene tok feil?

- Det var en enorm interesse. Nysgjerrighet går ikke ut på dato, sier Berge.

Les også: - Rema 1000 har brent av mange millioner til ingen nytte

Når Kampanje forelegger Njål Berges sitat for Odd Gisholt, svarer han følgende;

- Sitatet ble sagt før innholdet i Æ-en var kjent. Spør du meg i dag; er det ok at Rema har fått et lojalitetsprogram. Jeg har lenge anbefalt Ole Robert Reitan å innføre det. At Æ-appen og «bestevennstrategien» har fått stor oppmerksomhet i mediene samtidig, det har nok skadet Remas omdømme i mange kretser på kort sikt. Langtidseffekten vil vi først se til sommeren. Da vil Nielsen-tallene vise oss hvem som tar og hvem som taper markedsandeler. Jeg tipper små forandringer, sier Gisholt til Kampanje.

Også Blindheim har moderert sin kritikk - i lys av alt som har skjedd.

- Som delaktig i Rema-strategien har han all grunn til å være fornærmet på Odd, meg og resten av kritikerne... Jeg mener, det har jo vært storm på sosiale medier, sier Blindheim i en kommentar til Kampanje.

- Vi har akkurat begynt

Omtrent samtidig som «Æ» ble lansert, ble også konseptet «Bestevenn» lansert, noe som innebærer at dagligvaregiganten rydder i sortimentet og velger noen kjernemerkevarer. Strategien har skap en bølge av negative nyheter for Rema 1000.

Njål Berge forteller at denne prosessen ikke hadde noe med «Æ» å gjøre.

- Vi har ikke blandet de to kortene. Disse tingene har ikke noe med hverandre å gjøre, selv om det har blitt gjort mange forsøk på å koble de to tingene.

Allerede i fjor høst ble det kommunisert til kjøpmennene i Rema-systemet at denne «oppryddingen» kom til å finne sted.

- Det var ingen hemmelighet at Rema skulle gjøre dette. Det kom tydelig frem på riksmøtet i august i fjor.

- Tror du bråket rundt merkevare-kuttene og Bestevenn-konseptet har skadet omdømmet til Rema eller fått konsekvenser for «Æ»-kampanjen?

- I motsetning til Trond Blindheim, uttaler jeg meg ikke om ting jeg ikke har peiling på, derfor vil jeg ikke spekulere. Vi har gode omdømmetrackinger, så om dette kan skade omdømmet til Rema, får komme til bake til, sier han.

- Hvordan vil dere jobbe med mediestrategien fremover?

- Nå er det mer «work in progress». Vi har en plan ut januar. Dette er starten på en vanlig medieplan, så vi får se hva som kommer. Vi har bare begynt, avslutter han.

Og allerede nå er neste skritt i strategien ute - siden Rema 1000 i går lanserte en ny sjarm-offensiv. Førstkommende helg får alle Æ-brukere ti prosent rabatt på hele handlekurven.

: FAKTA REMA 1000 «Æ»

• Lansert 4. januar 2016
• I skrivende stund har 640.000 nordmenn registrert seg i «Æ»- appen
• Samarbeidende byråer: In Sight, McCann, Shortcut, SMFB Engine DesignIt og Fjeldheim & Partners.
• Medier: TV 2, Facebook, Google. Utendørs: Clear Channel og JCDecaux
• Internt i Rema 1000 er det Cecilie Arnesen og Mette Fossum som har hatt kontrollen